Antike
In der Antike wurden Marktplätze und Messen eingerichtet, um den Austausch von Waren und Dienstleistungen zu erleichtern. Die Menschen kauften ihre Waren auf einem regelmäßigen Markt in einer nahe gelegenen Stadt ein. Die Vergänglichkeit der Stände und Standbesitzer erforderte jedoch, dass die Verbraucher die Waren vor dem Kauf sorgfältig prüften. Im antiken Griechenland diente die Agora als Marktplatz, auf dem die Händler ihre Waren an Ständen oder in Läden verkauften.
Im antiken Rom gab es einen ähnlichen Marktplatz, das sogenannte Forum. Rom hatte zwei Foren: das Forum Romanum und das Trajansforum. Der Trajansmarkt auf dem Trajansforum, der um 100-110 v. Chr. erbaut wurde, war ein riesiges Areal, das aus mehreren Gebäuden mit Tabernen bestand, die als Einzelhandelsgeschäfte dienten und auf vier Ebenen lagen. Das römische Forum war wohl das früheste Beispiel für eine dauerhafte Ladenfront. In der römischen Welt diente der zentrale Markt in erster Linie der lokalen Landbevölkerung. Diejenigen, die auf den großen Landgütern lebten, waren für die Händler attraktiv genug, um sie direkt an ihren Hoftoren anzusprechen, so dass sie die lokalen Märkte nicht besuchen mussten.
Es ist bekannt, dass die Römer Einkaufslisten verwendeten. Eine solche Liste wurde in der Nähe des Hadrianswalls entdeckt, datiert auf 75-125 n. Chr. und geschrieben für einen Soldaten.
Mittelalter
Archäologische Beweise deuten darauf hin, dass die Briten im frühen Mittelalter nur wenige Einkäufe tätigten. Stattdessen deckten sie ihre Grundbedürfnisse durch landwirtschaftliche Subsistenzwirtschaft und ein System des persönlichen Austauschs auf lokaler Ebene. Im späten Mittelalter wendeten sich die Verbraucher jedoch den Märkten zu, um frische Produkte, Fleisch und Fisch zu kaufen, sowie den regelmäßig stattfindenden Messen, auf denen man nicht verderbliche Waren und Luxusgüter erwerben konnte. Frauen waren für die alltäglichen Einkäufe im Haushalt zuständig, aber die meisten ihrer Einkäufe waren alltäglicher Natur. In den meisten Fällen wurde Einkaufen eher als lästige Pflicht denn als Vergnügen angesehen.
Außerhalb der bevölkerungsreichsten Städte gab es nur relativ wenige feste Geschäfte. Stattdessen gingen die Kunden in die Werkstätten der Handwerker und besprachen dort die Kaufmöglichkeiten direkt mit den Handwerkern. Umherziehende Händler wie Krämer, Hausierer und Hausierer arbeiteten neben den Märkten und boten den Haushalten und insbesondere den geografisch isolierten Gemeinden die Möglichkeit der Hauszustellung.
In den bevölkerungsreicheren europäischen Städten entstanden im 13. In London waren spezialisierte Einzelhändler wie Kaufleute und Kurzwarenhändler bekannt, während Krämer „verschiedene kleine Waren sowie Gewürze und Medikamente“ verkauften. Diese Geschäfte waren jedoch primitiv. Noch im 16. Jahrhundert wurden Londons Läden als wenig mehr als „grobe Buden“ beschrieben.
Die Erfahrung des mittelalterlichen Käufers unterschied sich stark von der des heutigen Käufers. Die Innenräume waren dunkel, und die Käufer hatten relativ wenig Gelegenheit, die Waren vor dem Verzehr zu prüfen. Verglaste Fenster im Einzelhandel waren im Mittelalter praktisch unbekannt. Die Waren wurden nur selten ausgestellt; stattdessen bewahrten die Händler die Waren im hinteren Teil des Ladens auf und brachten sie nur auf Anfrage heraus. Die Bedientheke war praktisch unbekannt, stattdessen hatten viele Geschäfte Öffnungen zur Straße hin, von denen aus sie die Kunden bedienten.
In Großbritannien war die mittelalterliche Einstellung zum Einzelhandel und zum Einkaufen negativ. Einzelhändler waren nicht besser als Hausierer, denn sie verkauften Waren einfach weiter, indem sie billiger einkauften und teurer verkauften, ohne einen Mehrwert für die Volkswirtschaft zu schaffen. Hinzu kamen Bedenken hinsichtlich des Eigeninteresses der Einzelhändler und einiger ihrer unethischen Praktiken. Auch die Einstellung zu Ausgaben für Luxusgüter wurde kritisiert, da es sich um den Import von Waren handelte, die die volkswirtschaftliche Gesamtrechnung kaum ankurbelten und das Wachstum wertvoller lokaler Hersteller behinderten.
Einkaufen zum Vergnügen
Das moderne Phänomen des Einkaufens zum Vergnügen ist eng mit der Entstehung einer Mittelschicht im Europa des 17. und 18. Als sich der Lebensstandard im 17. Jahrhundert verbesserte, begannen Verbraucher aus den verschiedensten sozialen Schichten, Waren zu kaufen, die über den Grundbedarf hinausgingen. Eine aufstrebende Mittelschicht oder Bourgeoisie regte die Nachfrage nach Luxusgütern an und begann, eine breitere Palette von Luxusgütern und importierten Waren zu kaufen, darunter: Indische Baumwolle und Kattun, Seide, Tee und Porzellan aus China, Gewürze aus Indien und Südostasien sowie Tabak, Zucker, Rum und Kaffee aus der Neuen Welt. Das Einkaufen wurde zu einem angenehmen Zeitvertreib oder einer Form der Unterhaltung.
Im 17. Jahrhundert wichen die Warenmärkte allmählich den Geschäften und Einkaufszentren, die das Einkaufserlebnis der Verbraucher veränderten. Die New Exchange, die 1609 von Robert Cecil am Strand eröffnet wurde, war ein Beispiel für ein geplantes Einkaufszentrum. Die Geschäfte wurden zu wichtigen Treffpunkten für die Londoner und zu beliebten Ausflugszielen neben dem Theater. In der Restaurationszeit entstanden in London auch immer mehr Luxusgebäude, die von spekulativen Architekten wie Nicholas Barbon und Lionel Cranfield als Aushängeschild für die gesellschaftliche Stellung errichtet wurden.
Viele Pamphlete dieser Zeit waren der Rechtfertigung des auffälligen Konsums und des privaten Lasters der Luxusgüter zum Wohle der Allgemeinheit gewidmet. Dieser damals skandalöse Gedankengang löste mit der Veröffentlichung von Bernard Mandevilles einflussreichem Werk Fable of the Bees im Jahr 1714 eine große Kontroverse aus, in dem er argumentierte, dass der Wohlstand eines Landes letztlich im Eigeninteresse des Verbrauchers liege.
Diese Trends verstärkten sich im 18. Jahrhundert, als steigender Wohlstand und soziale Mobilität die Zahl der Menschen mit verfügbarem Einkommen für den Konsum erhöhten. Zu den wichtigen Veränderungen gehörten die Vermarktung von Gütern für Einzelpersonen im Gegensatz zu Gegenständen für den Haushalt und der neue Status von Gütern als Statussymbole, die mit Veränderungen in der Mode zusammenhingen und wegen ihres ästhetischen Reizes und nicht nur wegen ihres Nutzens begehrt wurden. Der Töpfer und Unternehmer Josiah Wedgewood leistete Pionierarbeit bei der Anwendung von Marketingtechniken zur Beeinflussung und Manipulation des vorherrschenden Geschmacks. Eine seiner bevorzugten Verkaufstechniken bestand darin, in seinen Privathäusern oder in einem angemieteten Saal ausgedehnte Warenausstellungen zu veranstalten, zu denen er die Oberschicht einlud.
Im Laufe des 18. Jahrhunderts wurde der städtischen Mittel- und Oberschicht eine Vielzahl von Waren und Erzeugnissen zur Verfügung gestellt. Diese Zunahme des Konsums führte zum Aufkommen des „Shoppings“ – einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften, die bestimmte Waren verkauften, und zur Anerkennung des Einkaufens als eigenständige kulturelle Aktivität. Bestimmte Straßen und Bezirke wurden dem Einzelhandel gewidmet, darunter der Strand und Piccadilly in London.
Der Aufstieg des Schaufensterbummelns als Freizeitbeschäftigung ging mit der Verwendung von Glasfenstern in den Schaufensterfronten einher. Im späten 18. Jahrhundert entstanden in Großbritannien, Europa und auf den Antipoden große Einkaufspassagen, die als „Arkadenzeit“ bekannt wurden. Diese Arkaden hatten in der Regel ein Glasdach, um natürliches Licht hereinzulassen und den Bedarf an Kerzen oder elektrischer Beleuchtung zu verringern. Im Inneren der Arkaden waren die einzelnen Läden mit langen Glasfenstern ausgestattet, die es dem aufstrebenden Bürgertum ermöglichten, einen Schaufensterbummel zu machen und seinen Fantasien zu frönen, auch wenn es sich die hohen Einzelhandelspreise nicht leisten konnte.
Die Einzelhändler waren darauf ausgerichtet, das vornehme Bürgertum anzuziehen, und verkauften Luxusgüter zu relativ hohen Preisen. Die Preise waren jedoch nie abschreckend, denn diese neuen Arkaden wurden zum Ort, an dem man einkaufen und gesehen werden konnte. Die Arkaden boten den Kunden die Aussicht auf einen geschlossenen Raum abseits des chaotischen Straßenlebens; ein Ort, an dem die Kunden Kontakte knüpfen und ihre Freizeit verbringen konnten. Als sich Tausende von glasüberdachten Arkaden in ganz Europa ausbreiteten, wurden sie immer prächtiger und kunstvoller verziert. Jahrhunderts wurde das Flanieren in diesen Arkaden zu einem beliebten Zeitvertreib für das aufstrebende Bürgertum.
In Europa wurde das 1784 eröffnete Palais-Royal zu einem der ersten Beispiele für den neuen Stil von Einkaufspassagen, die sowohl von der Aristokratie als auch vom Bürgertum besucht wurden. Das Palais-Royal erwarb sich den Ruf eines Ortes der gepflegten Konversation, der sich um die Salons, Cafés und Buchhandlungen drehte, wurde aber auch zu einem Ort, der von Soldaten, die nicht im Dienst waren, aufgesucht wurde, und war ein beliebter Aufenthaltsort für Prostituierte, von denen viele Wohnungen in dem Gebäude mieteten. In London gehörte der Einzelhändler Francis Place zu den ersten, die Schaufenster in ihren Geschäften einsetzten. Er experimentierte mit dieser neuen Verkaufsmethode in seiner Schneiderei in Charing Cross, wo er die Schaufensterfront mit großen Glasfenstern ausstattete. Obwohl dies von vielen verurteilt wurde, verteidigte er seine Praxis in seinen Memoiren, indem er behauptete, dass er:
durch das Schaufenster mehr Waren verkaufte … als er Gesellenlöhne und die Kosten für die Haushaltsführung bezahlen konnte.
Die Einzelhändler gestalteten attraktive Schaufensterfronten, um die Kundschaft anzulocken, mit hellen Lichtern, Werbung und attraktiv angeordneten Waren. Das Warenangebot änderte sich ständig, da sich die Mode rasend schnell änderte. Ein ausländischer Besucher kommentierte, London sei „eine Welt aus Gold- und Silberblech, dann Perlen und Edelsteine, die ihren schillernden Glanz verströmen, Hausmanufakturen des exquisitesten Geschmacks, ein Meer von Ringen, Uhren, Ketten, Armbändern, Parfüms, fertigen Kleidern, Bändern, Spitzen, Hauben und Früchten aus allen Zonen der bewohnbaren Welt“.
Entwicklung der Geschäfte: von den Arkaden zu den Kaufhäusern
In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wandelten sich die Geschäfte von „Ein-Funktions-Läden“, die nur eine Art von Waren verkauften, zum Kaufhaus, in dem eine große Vielfalt von Waren angeboten wurde. Im Zuge des Wirtschaftswachstums, das durch die industrielle Revolution an der Wende zum 19. Jahrhundert angeheizt wurde, wuchs die wohlhabende bürgerliche Mittelschicht stetig an Größe und Wohlstand. Diese urbanisierte soziale Gruppe war der Katalysator für die Entstehung der Einzelhandelsrevolution jener Zeit.
Der Begriff „Kaufhaus“ stammt aus Amerika. Im England des 19. Jahrhunderts waren diese Geschäfte als Emporia oder Warehouse Shops bekannt. Jahrhunderts eröffneten in den USA, Großbritannien und Europa eine Reihe großer Kaufhäuser, darunter Harrod’s in London 1834, Kendall’s in Manchester 1836, Selfridges in London 1909, Macy’s in New York 1858, Bloomingdale’s 1861, Sak’s 1867, J.C. Penney im Jahr 1902; Le Bon Marché in Frankreich im Jahr 1852 und Galeries Lafayette in Frankreich im Jahr 1905.
Das erste zuverlässig datierte Kaufhaus war Harding, Howell & Co, das 1796 in der Pall Mall in London eröffnet wurde. Dieses Unternehmen wurde als öffentliches Einzelhandelsgeschäft beschrieben, das in verschiedenen Abteilungen eine breite Palette von Konsumgütern anbot. Dieses Pioniergeschäft wurde 1820 geschlossen, als die Geschäftspartnerschaft aufgelöst wurde. In den 1840er und 50er Jahren wurden in Frankreich, im Vereinigten Königreich und in den USA Kaufhäuser in großem Umfang eingerichtet. Das französische Einzelhandelsunternehmen Le Bon Marche ist ein Beispiel für ein Kaufhaus, das bis in die heutige Zeit überlebt hat. Ursprünglich 1838 als Geschäft für Spitzen und Kurzwaren gegründet, wurde es Mitte des Jahrhunderts umgestaltet und 1852 als Kaufhaus eröffnet.
Viele der frühen Kaufhäuser waren mehr als nur ein Einzelhandelsgeschäft; sie waren vielmehr Orte, an denen die Kunden ihre Freizeit verbringen und sich unterhalten lassen konnten. Einige Kaufhäuser boten Lesesäle, Kunstgalerien und Konzerte an. Die meisten Kaufhäuser verfügten über Teestuben oder Speisesäle und boten Behandlungsräume an, in denen sich die Damen eine Maniküre gönnen konnten. Die Modenschau, die ihren Ursprung um 1907 in den USA hatte, wurde zu einem festen Bestandteil vieler Kaufhäuser, und auch die Auftritte von Prominenten wurden mit großem Erfolg genutzt. Bei thematischen Veranstaltungen wurden Waren aus anderen Ländern vorgestellt, um den Kunden die exotischen Kulturen des Orients und des Nahen Ostens näher zu bringen.