Was ist eine Fokusgruppe?
Eine Fokusgruppe ist eine Marktforschungsmethode, bei der 6-10 Personen in einem Raum zusammenkommen, um Feedback zu einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Konzept oder einer Marketingkampagne zu geben. Ein geschulter Moderator leitet eine 30- bis 90-minütige Diskussion innerhalb der Gruppe, die darauf abzielt, hilfreiche Informationen zu sammeln. Der Moderator kommt mit einer Liste von 10-12 Fragen, die er während der gemeinsamen Zeit mit der Gruppe bespricht und die darauf abzielen, durchdachte Antworten von allen Teilnehmern zu erhalten. Ziel des Moderators ist es, alle Teilnehmer zu Wort kommen zu lassen und sie zu ermutigen, viele verschiedene Meinungen und Ideen zu äußern.
Die Teilnehmer der Fokusgruppe werden aufgrund ihrer Kaufhistorie, ihrer demografischen Daten, ihrer psychografischen Daten oder ihres Verhaltens rekrutiert und kennen sich in der Regel nicht untereinander. Um sicherzustellen, dass möglichst viele unterschiedliche Ideen oder Reaktionen der Teilnehmer erfasst werden, halten Unternehmen in der Regel mehrere Fokusgruppen ab, oft in verschiedenen Städten; 3-4 sind üblich.
Während die Teilnehmer auf die Fragen des Moderators antworten, machen der Moderator und/oder andere Beobachter Notizen.
Geschichte
Früher als „fokussierte Interviews“ bezeichnet, wurden Fokusgruppen erstmals während des Zweiten Weltkriegs eingesetzt, um die Reaktionen auf Radioprogramme zu bewerten. Heute wurde die Technik erweitert, um die Wahrnehmungen und Reaktionen der Verbraucher zu bewerten.
Format der Fokusgruppe
Während der Fokusgruppe führt der Moderator die Teilnehmer durch drei verschiedene Arten von Fragen, die darauf abzielen, so viele Informationen wie möglich von ihnen zu erhalten. Dazu gehören:
- Fragen zum Engagement. Dies sind einfache Fragen, die zu Beginn gestellt werden, um die Teilnehmer miteinander bekannt zu machen, sie zu beruhigen und sie mit dem zu diskutierenden Thema vertraut zu machen, sei es die Reaktion auf eine neue Werbekampagne für Kaffee oder das Nachdenken über selbstfahrende Autos.
- Explorationsfragen. Sobald sich die Teilnehmer entspannt haben und sich in der Gruppe öffnen, beginnt der Moderator, tiefer gehende, bohrende Fragen zum Thema und zu den Gefühlen der Teilnehmer zu stellen. Dies können Fragen sein wie: „Wie kommen Sie darauf?“ „und „Was wäre eine bessere Lösung?“
- Ausstiegsfragen. Nachdem der Moderator sicher ist, dass die Gruppe alles gesagt hat, was sie kann, werden Abschlussfragen gestellt, um zu bestätigen, dass alles gesagt wurde. Diese könnten lauten: „Gibt es irgendetwas, das ich nicht gefragt habe und das ich hätte fragen sollen?“
Profis
Fokusgruppen sind eine Art von Marktforschungsmethode, die beliebt ist, weil sie:
- Im Allgemeinen kostengünstiger sind als andere Methoden
- Sehr schnell Ergebnisse liefern können
- Einfach durchzuführen sind
- Verbale Antworten durch Körpersprache und andere nonverbale Hinweise ergänzen können
- Die gesammelten Informationen sind in den eigenen Worten der Befragten, was genauer ist
- Die Technik ist flexibel und kann an das Verhalten der Gruppe angepasst werden
Gegenargumente
Da an einer Fokusgruppe mehrere Teilnehmer beteiligt sind, beziehen sich die Nachteile dieser Technik im Allgemeinen auf die Interaktionen zwischen den Teilnehmern:
- Teilnehmer können von anderen in der Gruppe beeinflusst werden
- Die Auswahl der Teilnehmer kann die Ergebnisse verfälschen
- Ergebnisse einer kleinen Gruppe können nicht immer auf eine größere Population verallgemeinert werden
Arten von Fokusgruppen
Innerhalb der allgemeinen Kategorie der Fokusgruppen gibt es spezifischere Arten von Gruppen, die für unterschiedliche Szenarien konzipiert sind. Einige davon sind:
- Mini-Fokusgruppen. Es werden weniger Teilnehmer eingesetzt, so dass die Anzahl von 6-12 auf vier oder fünf Verbraucher reduziert wird.
- Online-Fokusgruppen. Die Verbraucher melden sich per Videochat auf einer Website an und nehmen aus der Ferne teil.
- Zwei-Wege-Fokusgruppe. Fokusgruppen werden oft hinter einer Glasscheibe durchgeführt, damit die Forscher mitbekommen, was vor sich geht. Bei dieser Art von Gruppen beobachtet die gesamte Gruppe eine andere und kommentiert, was sie beobachtet und hört.
- Fokusgruppe mit zwei Moderatoren. Statt eines Moderators im Raum sind zwei anwesend, von denen einer die Diskussion moderiert und der andere Notizen macht.
- Kundenteilnehmer-Fokusgruppe. Wenn ein Vertreter des untersuchten Unternehmens oder Produkts die Diskussion beobachtet oder daran teilnimmt.