Jesse Marra und Rachel Myer
Professor Nichols
COMM 473
10 Februar 2020
Framing Theory
Abstract
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Kommunikationstheorie des Framing zu definieren und ein Verständnis für ihre Reichweite und Anwendung in der Öffentlichkeitsarbeit zu schaffen. Durch die Definition von Framing, seine Geschichte und Anwendung in der Öffentlichkeitsarbeit sowie durch die Angabe von Beispielen soll die Theorie für den Leser verständlich werden.
Framing-Theorie
Ein Publikum dazu zu bringen, sich ein bestimmtes Urteil über eine Information zu bilden, ist vielleicht nicht so schwer, wie manche Leute glauben. Die Framing-Theorie versucht genau dies zu erreichen. Die Framing-Theorie besagt, „dass die Art und Weise, wie etwas dem Publikum präsentiert wird (der so genannte „Rahmen“), die Entscheidungen beeinflusst, die die Menschen bei der Verarbeitung dieser Informationen treffen“ (Davie). Dies ist eine kritische Annahme, die die Art und Weise, wie Ideen der Öffentlichkeit präsentiert werden, seit Anbeginn der Zeit beeinflusst hat. Die Framing-Theorie wird von Kommunikationsfachleuten eingesetzt, um das Publikum zu einer bestimmten Überzeugung zu bewegen. Dies kann dazu führen, dass das Publikum eine Handlung ausführt, oder dass der Rahmen die mentalen Gedankengänge des Publikums verändert. In diesem Beitrag werden wir versuchen, die Geschichte der Theorie gründlich zu beschreiben, ein konzeptuelles Modell zu verwenden, um das Verständnis zu verbessern, und ihre Anwendung in der Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiben.
Obwohl die Framing-Theorie im Bereich der Kommunikation seit den Anfängen der menschlichen Kommunikation verwendet wurde, schlug Ervin Goffman die Theorie 1974 vor. Goffman „legte dar, dass Menschen das, was in ihrer Welt vor sich geht, durch ihren primären Rahmen interpretieren. Dieser Rahmen wird als primär betrachtet, da er vom Benutzer als selbstverständlich angesehen wird“ (Davie). Goffman fuhr in seinem wissenschaftlich veröffentlichten Artikel fort, dass natürliche und soziale Rahmen eine Rolle im Leben eines Menschen spielen. Sowohl der soziale als auch der natürliche Rahmen helfen dem Einzelnen bei der Interpretation von Daten. Dies ist in der heutigen Gesellschaft weithin zu beobachten. Tausende und Abertausende von Rahmenbedingungen sind in unserer Gesellschaft gleichzeitig im Spiel. Dies führt dazu, dass manche Menschen bestimmte Ideen glauben, während andere das genaue Gegenteil glauben. Goffman erklärte weiter: „Diese Rahmen und die Frames, die sie in unserer Kommunikation schaffen, haben großen Einfluss darauf, wie Daten interpretiert, verarbeitet und kommuniziert werden“ (Davie). Ein Paradebeispiel für die Framing-Theorie sind politische Nachrichtensender. Sender wie Fox und CNN haben fast polar entgegengesetzte Frames, wenn sie über bestimmte Ereignisse berichten. Ihr Ziel ist es, die Informationen so zu gestalten, dass sie das Bild zeichnen, das sie den Zuschauern vermitteln wollen. Beide Bilder können sich auf dieselbe Idee beziehen, aber sie werden sehr unterschiedlich interpretiert. Die Framing-Theorie wird weithin als eine enge Verwandtschaft zur Agenda-Setting-Theorie angesehen. Die Agenda-Setting-Theorie besagt, dass „die Nachrichtenberichte so gestaltet werden, dass das Publikum, wenn einem bestimmten Nachrichtenbericht mehr Bedeutung und Aufmerksamkeit als anderen Nachrichten zuteil wird, diesen automatisch als die wichtigsten Nachrichten und Informationen wahrnimmt“ (McCombs, Shaw). Die Agenda-Setting-Theorie ist der erste Schritt der Framing-Theorie. Beide wirken darauf hin, dass der Zuschauer das Thema in einem bestimmten Licht sieht. Aber „Framing geht noch einen Schritt weiter: Die Art und Weise, wie die Nachrichten präsentiert werden, schafft einen Rahmen für diese Informationen. Dies ist in der Regel eine bewusste Entscheidung von Journalisten – in diesem Fall bezieht sich ein Rahmen auf die Art und Weise, wie Medien als Gatekeeper die Ideen, Ereignisse und Themen, über die sie berichten, organisieren und präsentieren“ (Davie). Die Framing-Theorie gibt es, wie bereits erwähnt, seit den Anfängen der menschlichen Kommunikation. Jeder Mensch bringt seine eigenen Frames in ein Gespräch ein. Obwohl die Theorie weniger als fünfzig Jahre alt ist, sind ihre Auswirkungen seit der Antike bekannt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Framing-Theorie die Fokussierung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Ereignisse und die Einordnung dieser Ereignisse in ein bestimmtes Bedeutungsfeld bedeutet.
Die Framing-Theorie lässt sich in verschiedenen Kommunikationsmedien auf der ganzen Welt beobachten. Einer der häufigsten Bereiche, in denen die Framing-Theorie zum Einsatz kommt, sind die modernen Medien. In Verbindung mit der Agenda-Setting-Theorie versuchen Nachrichtenagenturen, bestimmte Geschichten auf bestimmte Weise zu gestalten. Wie bereits erwähnt, kann eine Nachrichtenagentur eine Geschichte auf eine bestimmte Art und Weise darstellen, während eine andere Nachrichtenagentur sie auf eine völlig entgegengesetzte Art und Weise darstellen kann. Das Ziel der Nachrichtensender ist es, die Framing-Theorie wirksam einzusetzen, um Ereignisse in ein bestimmtes Bedeutungsfeld einzuordnen. Ein Beispiel hierfür ist das hier gezeigte konzeptionelle Modell.
Die obige Abbildung zeigt ein konzeptionelles Modell der Framing-Theorie. Das Ereignis, das die Wirkung der Framing-Theorie auslöst, ist eine Veränderung im ausländischen Wettbewerb. Ein Unternehmen hat dann zwei Möglichkeiten, das Ereignis zu rahmen. Es kann sich entweder dafür entscheiden, das Ereignis als wahrgenommene „sichere Gewinne“ im Zusammenhang mit der Veränderung des ausländischen Wettbewerbs zu rahmen, oder es kann das Ereignis als „sichere Verluste“ aufgrund der Veränderung des ausländischen Wettbewerbs rahmen. Die Wahrnehmung von „sicheren Gewinnen“ führt zu einer risikoaversen Einstellung. Dies führt zu der strategischen Entscheidung der Zuhörer, die Diversifizierung zu verringern. Die Wahrnehmung von „sicheren Verlusten“ führt zu einer Einstellung der Risikobereitschaft. Diese Einstellung wird dazu führen, dass die Zielgruppe sich strategisch für eine stärkere Diversifizierung entscheidet. Wie aus dem konzeptionellen Modell ersichtlich, kann die Framing-Theorie mit einem Ereignis mehrere Bilder malen.
Öffentlichkeitsarbeiter nutzen Framing, indem sie besondere Aspekte der von ihnen vertretenen Anliegen, Kandidaten, Produkte oder Dienstleistungen hervorheben und darauf aufmerksam machen. In Kirk Hallahans „Seven Models of Framing: Implications for Public Relations“ definiert Hallahan Framing in der Öffentlichkeitsarbeit wie folgt: „Wenn Öffentlichkeitsarbeit als der Prozess des Aufbaus und der Aufrechterhaltung von für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit, von der sie abhängt, definiert wird (Cutlip, Center, & Broom, 1995), ist die Schaffung gemeinsamer Bezugsrahmen über Themen oder Fragen von gegenseitigem Interesse eine notwendige Voraussetzung für den Aufbau effektiver Beziehungen“ (Hallahan, 207). Das bedeutet, dass, wenn das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit darin besteht, eine Beziehung zwischen einer Organisation und dem Zielpublikum herzustellen, das Verständnis dieser Organisation und des Zielpublikums absolut unerlässlich ist.
Nach Hallahan gibt es drei Formen des Framing: Valenz-Framing, semantisches Framing und Story-Framing. Valenz-Framing bedeutet, Informationen entweder in ein positives oder negatives Licht zu rücken. Wenn Framing eine positive Valenz erzeugt, wird es mit Überzeugungen, Werten, Traditionen und Ritualen in Verbindung gebracht, die den Menschen wichtig sind. Zum Beispiel wird ein Produkt als umweltfreundlich dargestellt. Assoziationen mit negativer Valenz können ebenfalls nützlich sein, insbesondere wenn sich die Botschaft auf Konkurrenten konzentriert. So kann beispielsweise politische Werbung die Aufmerksamkeit auf bestimmte, negative Eigenschaften eines gegnerischen Kandidaten lenken, um bei den Wählern eine negative Assoziation zu erzeugen. Die nächste Form des Framing, das semantische Framing, ist die einfache alternative Formulierung von Begriffen. Das semantische Framing wird verwendet, um sich auf bestimmte Attribute zu konzentrieren, die schmeichelhaft oder abwertend sein können und somit für die Sponsoren der Botschaft in der persuasiven Kommunikation von Vorteil oder Nachteil sind. Die dritte Form des Framing in der Öffentlichkeitsarbeit ist das Story Framing, bei dem Schlüsselthemen oder -ideen ausgewählt werden, die im Mittelpunkt der Botschaft stehen, und eine Vielzahl von Erzähltechniken eingesetzt werden, die dieses Thema unterstützen (Hallahan.)
Ein Beispiel für den Einsatz von Framing in der Öffentlichkeitsarbeit ist Ivy Lees Arbeit für J. D. Rockefeller im frühen 20. Jahrhundert. Lee änderte wenig an Rockefellers Geschäftspraktiken, arbeitete aber daran, andere Aspekte von Rockefellers Leben bekannt zu machen, wie sein Interesse an Menschen, seine Begeisterung für Golf und seine philanthropische Großzügigkeit (Moyers, 1984). Der Artikel „Understanding Trump“ des Kognitionswissenschaftlers George Lakoff zeigt eine weitere Anwendung des Framing in der Öffentlichkeitsarbeit auf. Lakoff erklärt die Art und Weise, wie Trump „dein Gehirn gegen dich einsetzt“, und schickte es während seiner Präsidentschaftskampagne 2016 an jedes Mitglied der Clinton-Kampagne. Trump war in der Lage, seine Kampagne positiv zu rahmen und Clintons Kampagne negativ zu rahmen, um die Unterstützung der Amerikaner zu gewinnen (Rathje).
Die Framing-Theorie ist absolut notwendig, wenn es um Public Relations geht. Wenn sie von Public Relations-Fachleuten verwendet wird, kann Framing das Publikum zu einer bestimmten Überzeugung bewegen. Für eine erfolgreiche Kampagne mit dem Ziel, eine Verbindung zu einem Kunden herzustellen, ist die Botschaft dann wirksam, wenn sie die Einstellungen und Verhaltensweisen des Kunden widerspiegelt. Bei der Erstellung einer Botschaft ist es unerlässlich zu verstehen, wie sie von den Menschen wahrgenommen wird.
Zitierte Arbeiten
Corporate strategic responses to foreign entry: Insights from prospect theory – Wissenschaftliche Abbildung auf ResearchGate. Retrieved from: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817