Produktdifferenzierung – Definition, Arten, Bedeutung und Beispiele

Die Märkte sind lauter und überfüllter denn je, und die Kunden sind mit zu vielen Angeboten überfordert. Deshalb ist es für Unternehmen mit einer langfristigen Vision unabdingbar geworden, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie sich ein Unternehmen von den anderen Marktteilnehmern abheben kann: durch Kostenführerschaft oder durch Produktdifferenzierung. Während die Kostenführerschaft preisbewusstere Kunden anzieht, ist die Produktdifferenzierung eine großartige Technik, um die Markenpositionierung und Mundpropaganda-Marketingstrategien zu verstärken und mehr treue Kunden zu gewinnen.

Was ist Produktdifferenzierung?

Produktdifferenzierung (oder einfach nur Differenzierung) ist ein Marketingprozess, bei dem ein Angebot (Produkt oder Dienstleistung) von anderen auf dem Markt unterschieden wird, um es für die Zielgruppe attraktiver zu machen.

Es geht darum, die einzigartige Position des Angebots auf dem Markt zu definieren, indem der einzigartige Nutzen, den es der Zielgruppe bietet, erklärt wird. Man kann auch von einem Alleinstellungsmerkmal des Produkts sprechen, um es von der Masse abzuheben.

Warum ist Produktdifferenzierung wichtig?

Der zunehmende Wettbewerb hat die Nachfrage unter den verschiedenen Akteuren auf dem Markt aufgeteilt. Dadurch ist es für Unternehmen sehr wichtig geworden, ihren Kunden verständlich zu machen, was sie zu bieten haben.

Neben dem Überleben des Produkts auf dem Markt ist die Produktdifferenzierung aus folgenden Gründen wichtig:

• Die Produktdifferenzierung übersetzt die Produktattribute in Vorteile.
• Sie beantwortet die wichtigste Frage der Kunden – „Was ist für mich drin?“.
• Sie gibt den Kunden einen Grund, das Produkt der Marke zu kaufen und den Kauf zu wiederholen.
• Sie erhöht den Wiedererkennungswert des Produkts.
• Sie erhöht die Markentreue und baut den Markenwert auf.
• Attributbasierte Differenzierung ist wichtig für die Marke, um ihren Preis vor einer Nivellierung in den unteren Bereich des Preisspektrums zu schützen.

Produktdifferenzierungsarten & Faktoren

Die Differenzierung hängt von der Kundenwahrnehmung ab. Es geht nicht darum, wie die Marke ihr Produkt sieht, sondern darum, wie der Kunde das Produkt erkennt. Es gibt drei Arten der Produktdifferenzierung:

1. Horizontale Differenzierung: Unterschiede bei Produkten, die nicht qualitativ bewertet werden können. Z.B.: Mineralwassermarken.
2. Vertikale Differenzierung: Unterscheidungen bei Produkten, die qualitativ bewertet werden können. Es ist ein Fall, in dem man sagen kann, dass ein Gut besser ist als ein anderes.
3. Einfache (oder gemischte) Differenzierung: Differenzierung auf der Grundlage zahlreicher Merkmale.

Ein Produkt kann differenziert werden auf der Grundlage von:

• Preis: Der Preis ist die häufigste Determinante dafür, welche Zielgruppe sich für das Produkt einer Marke interessiert. Er trennt ein Premiumprodukt von preiswerten Produkten. Beispiel: Die Produkte von Zara werden als Premiumprodukte angesehen.
• Merkmale: Merkmale wie Größe, Form, Inhaltsstoffe, Herkunft usw. differenzieren Produkte im gleichen Preisspektrum. Sie helfen der Marke auch, ihre hohen Preisentscheidungen zu unterstützen.
• Leistung & Qualität: Ein gutes Qualitätsprodukt hebt sich immer von Standardprodukten ab. Beispiel: Duracell hält 10 Mal länger als gewöhnliche Batterien.
• Zuverlässigkeit: Einige Produkte gelten als zuverlässiger als andere. Das heißt, es ist unwahrscheinlicher, dass sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht funktionieren oder ausfallen.
• Aussehen: Das Aussehen spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Differenzierung des Produkts, insbesondere bei Bekleidung und anderen Luxusprodukten.
• Vertriebskanäle: Auch die Vertriebskanäle spielen eine wichtige Rolle bei der Differenzierung eines Produkts von der Konkurrenz. Amway zum Beispiel nutzt eine selektive Vertriebsstrategie, um sich als Qualitätsmarke zu positionieren.
• Komplexität: Der Grad der Komplexität der Nutzung eines Produkts spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Differenzierung von Produkten, insbesondere in der Technologiebranche.
• Standort: Der Standort des Herstellers, das Heimatland der Marke und der Standort des Einzelhändlers spielen eine wichtige Rolle bei der Differenzierung eines Produkts von seinen Konkurrenten.
• Marketingbemühungen: Durch Marketingmaßnahmen entsteht das Markenimage, das ein gutes Unterscheidungsmerkmal für ein Produkt darstellt. Andere Marketingmaßnahmen wie die Verkaufsförderung dienen als Ergänzung zur Differenzierungsstrategie.
• Kundendienst: Gute After-Sale-Services stärken das Vertrauen der Kunden in die Marke und sorgen dafür, dass sie sich von anderen abheben.

Dienstleistungen als Angebot fügen viele weitere Differenzierungsfaktoren hinzu. Diese sind die Einfachheit der Bestellung, die Lieferung (pünktlich oder vor der Zeit), die Erfahrung, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die Personalisierung usw.

Beispiele für Produktdifferenzierung

Eine Person muss nicht an Orte reisen, um Beispiele für Produktdifferenzierung zu sehen. Produktdifferenzierung kann in Lebensmittelgeschäften, in der Fernsehwerbung und sogar bei der Wahl von Facebook gegenüber Google+ beobachtet werden.

Beispiele für einfache Produktdifferenzierung

• Wahl eines iPhones gegenüber einem Android-Gerät, da der Kunde das iPhone als Statussymbol betrachtet und glaubt, dass es im Vergleich zu Android eine einfachere Schnittstelle hat.
• Wahl einer Tag Heuer-Uhr gegenüber Titan, da der Kunde einen Schweizer Uhrenhersteller bevorzugt. Außerdem glaubt er, dass Tag Heuer eine bessere Marke ist als Titan.
• Entscheidet sich dafür, ein Produkt bei Amazon zu bestellen, anstatt Walmart zu besuchen, da der Kunde sein Haus nicht verlassen will.

Beispiele für horizontale Produktdifferenzierung

• Wählt zwischen verschiedenen Mineralwassermarken. Der Kunde kennt den wirklichen Unterschied nicht, wählt aber trotzdem eine aus.
• Zwei Eisdielen verkaufen ähnliche Eissorten, aber der Kunde wählt diejenige, die ihm näher liegt, weil er zwischen ihnen gleichgültig ist.

Beispiele für vertikale Produktdifferenzierung

• Intel i3 und Intel i5. Der Kunde kennt eindeutig den Unterschied zwischen den beiden und wählt eine nach seinen Vorlieben.
• Duracell wird anderen Batterien vorgezogen, weil der Kunde glaubt, dass sie länger halten.

Vorteile der Produktdifferenzierung

Abgesehen davon, dass sie für das Überleben auf dem wettbewerbsorientierten Markt unerlässlich ist, hat die Produktdifferenzierung die folgenden Vorteile:

• Schafft Wert: Produktdifferenzierung gibt den Kunden einen Grund, die Marke gegenüber anderen zu bevorzugen.
• Hilft, hohe Preise zu verteidigen: Es hilft den Unternehmen, einen Grund zu nennen, warum sie einen hohen Preis für ihr Produkt verlangen.
• Hilft im nicht-preislichen Wettbewerb: Sie ermöglicht es den Unternehmen, in anderen Bereichen als dem Preis zu konkurrieren.
• Schafft Markentreue: Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie schafft Markentreue bei den Kunden.
• Schafft die Wahrnehmung, dass es keine nahen Substitute gibt: Eine erfolgreiche Produktdifferenzierungsstrategie kann bei den Kunden den Eindruck erwecken, dass es auf dem Markt keinen Ersatz gibt.

Nachteile der Produktdifferenzierung

• Zusätzlicher Druck auf die Hersteller: Die Produktdifferenzierung erhöht den Druck auf die Hersteller, zu entscheiden, welches Attribut sich als Alleinstellungsmerkmal für das Produkt erweisen könnte.
• Kann die Preise erhöhen: Manchmal erhöht die Produktdifferenzierung die Produktions- und Marketingkosten, die auf die Endverbraucher umgelegt werden können.
• Umsatzsteigerungen sind nicht garantiert: Produktdifferenzierung ist keine Garantie für mehr Verkäufe und höhere Einnahmen, da ein Unternehmen sogar daran scheitern kann, vorherzusagen, ob der Kunde das Alleinstellungsmerkmal zu schätzen weiß oder nicht.

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Ein Startup-Berater, Träumer, Reisender und Philomath. Aashish hat mit über 50 Startups zusammengearbeitet und ihnen erfolgreich geholfen, Ideen zu entwickeln, Geld zu beschaffen und erfolgreich zu sein. Wenn er nicht arbeitet, kann man ihn beim Wandern, Campen und Sternengucken antreffen.