- 30.000 neue Produkte kommen jedes Jahr auf den Markt – wie findet man einen Namen, der sich von der Masse abhebt?
- Wie sich Namen auf die Wahrnehmung Ihres Produkts durch den Kunden auswirken
- Ein „exotischer“ Name kann dazu führen, dass die Kunden bereit sind, mehr für Ihr Produkt zu zahlen
- Kunden sind bereit, mehr für Marken zu zahlen, deren Namen mit Einfachheit assoziiert werden
- Bevor Sie irgendetwas tun, erstellen Sie ein Naming Briefing
- Recherche
- Brainstorming (mit Parametern)
- Potenzielle Namen prüfen
- Die rechtliche Prüfung
- Die Scorecard-Phase
- Den Namen zum Leben erwecken und testen
- Das Fazit
30.000 neue Produkte kommen jedes Jahr auf den Markt – wie findet man einen Namen, der sich von der Masse abhebt?
„Namen haben Macht.“
– Rick Riordan
Ein Name ist das Gesicht deines Produkts. Er muss Ihr Wesen, Ihre Werte und das, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet, widerspiegeln. Er sollte das Einzigartigste, aber auch das Wiedererkennbare an Ihrem Produkt sein.
Das ist eine Menge Druck, der an ein oder zwei Wörtern hängt.
Vor allem, weil die Frage, was einen Namen „gut“ macht, sehr subjektiv ist, und wenn Sie sich irren, steht viel auf dem Spiel.
Wie können Sie also einen Namen für Ihr neues Produkt kreieren, der die Leute dazu bringt, es zu kaufen? Untersuchen wir zunächst, wie sich Namen darauf auswirken, was Kunden über Ihr Produkt denken.
Wie sich Namen auf die Wahrnehmung Ihres Produkts durch den Kunden auswirken
„Ich habe einmal in einem Buch gelesen, dass eine Rose mit jedem anderen Namen genauso süß duften würde, aber ich habe es nie glauben können.
Ich glaube nicht, dass eine Rose WÜRDE so schön sein, wenn sie Distel oder Stinkkohl hieße.“
– L.M. Montgomery, Anne von Green Gables
In einer kürzlich durchgeführten Umfrage von MyCustomer wurde untersucht, was die Kundenwahrnehmung eines neuen Produkts beeinflusst. Dabei wurde festgestellt, dass der Name des Produkts eine wichtige Rolle bei der Gesamtwahrnehmung spielt.
Grundlegend gilt: Wenn ein Produkt den richtigen Namen hat, kaufen die Kunden es eher und sind bereit, mehr dafür zu bezahlen.
Aber was lässt einen Namen für die Kunden „richtig“ erscheinen? Hier zwei Beispiele dafür, wie unterschiedliche Eigenschaften eines Namens die Bereitschaft der Kunden, für Ihr Produkt zu zahlen, radikal verändern können:
Ein „exotischer“ Name kann dazu führen, dass die Kunden bereit sind, mehr für Ihr Produkt zu zahlen
In einer Studie wurde den Teilnehmern eine Probe desselben Weins in verschiedenen Gläsern gegeben. Jedem Glas wurde ein anderer Name gegeben, dann wurden den Teilnehmern verschiedene Fragen gestellt.
Der Wein mit dem „exotischsten“ Namen:
- Er erhielt die höchsten Qualitätsbewertungen
- Hatte die höchste „Kaufabsicht“
- Die meisten Leute sagten, sie würden „einen höheren Preis“ für den Wein mit dem exotischeren Namen zahlen
Warum also schneiden „exotische“ Namen besser ab? Weil der Name Ihres Produkts eine Geschichte erzählt, die sich darauf auswirkt, wie die Kunden den Wert Ihres Produkts wahrnehmen.
Wie der Schriftsteller und Unternehmer Charlie Gilkey es ausdrückte:
„Die Menschen kaufen Produkte nicht wegen ihres tatsächlichen Wertes – sie kaufen Dinge, weil der Preis des Produkts genau dem Wert entspricht, den sie für das Produkt sehen.“
Kunden sind bereit, mehr für Marken zu zahlen, deren Namen mit Einfachheit assoziiert werden
Es gibt bestimmte „Triggerphrasen“, die die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen können.
Beispielsweise ist Einfachheit ein Attribut, nach dem Menschen suchen, wenn sie etwas Gesundes kaufen wollen. So fügte eine große Getreidemarke ihrem Etikett den Begriff „alte Körner“ hinzu. Plötzlich waren die Verbraucher bereit, 0,40 Dollar mehr für eine Schachtel zu bezahlen, die zwei Unzen kleiner war.
Da die Menschen „alte Körner“ mit alter Weisheit in Verbindung bringen, änderte sich ihre Reaktion auf das Produkt. Jetzt zahlten sie nicht mehr nur für Getreideflocken. Sie bezahlten für ein Produkt, das an Gesundheit und Einfachheit erinnerte.
Obgleich es subjektiv ist, ob ein Name „gut“ oder „schlecht“ ist, gibt es ein paar Eigenschaften, die erfolgreiche Namen gemeinsam haben:
- Vertrautheit: Diese Eigenschaft ist besonders wichtig, wenn es sich um einen Namen für ein Produkt handelt, das Teil einer Hauptmarke oder eines Produktportfolios ist. Ein Beispiel ist die Namenskonvention von Apple für seine mobilen Produkte. Jedes beginnt mit „i“ (iPad, iPod, iPhone). BMW hat ein numerisches System, das jedes Auto in eine Hierarchie nach Leistung einordnet (118i, 320d, 520d xDrive).
Denken Sie über die typischen Namenskonventionen Ihrer Marke oder Ihres Marktes nach. Wie können Sie eine Namenskonvention schaffen, die die Kunden kennen und lieben lernen?
2. Unverwechselbarkeit: Wie einzigartig ist der Name deines Produkts? Die Einzigartigkeit Ihres Namens sollte sich darauf beziehen, wie einzigartig Ihr Produkt ist.
Als der iPod auf den Markt kam, veränderte er die Musikindustrie grundlegend. Daher war eine neue Art von Namenskonvention (die Vorsilbe „i“) angemessen, weil das Produkt so einzigartig war.
Denken Sie über Ihren Markt nach – welche Namenskonventionen kommen immer wieder vor? Können Sie diese durchbrechen und Ihre eigene Konvention schaffen oder die Konvention so verdrehen, dass sich Ihr Name von der Masse abhebt?
3. Markentauglichkeit
„Ich wurde mehrfach interviewt, als das iPad angekündigt wurde, weil es für alle wie ein Frauenprodukt klang.
Ich wurde gefragt: ‚Ist das eine Katastrophe? Wird es Apple untergehen?‘
Eine Woche später sahen die Leute das Produkt, und niemand stellte die Frage noch einmal.“
– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor
Die Markenpassung ist das wichtigste dieser Merkmale. Wenn Sie zum Beispiel BMW sind, passt der Name 335i XD perfekt zu Ihrer Marke.
Wenn Sie aber eine Bio-Wellness-Marke sind, die eine Zahnpasta mit dem Namen 335i XD herstellt, könnten Sie einige verwirrte Kunden haben.
Denken Sie bei der Benennung Ihrer Produkte an die Strategie Ihres Unternehmens. Sind Sie ein „Haus der Marken“ wie Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Oder sind Sie ein „Markenhaus“ wie Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active oder Virgin Mobile)?
Nutzen Sie diese zugrundeliegende Strategie, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie Ihr Produkt zu Ihrer Marke passen wird oder nicht.
Bevor Sie irgendetwas tun, erstellen Sie ein Naming Briefing
Ein Briefing ist ein Satz von Anweisungen oder Leitplanken für ein Projekt.
Briefe sind wichtig, wenn man ein Projekt beginnt, denn sie definieren die Maßstäbe für den Erfolg. In einer Agentur oder einem Beratungsunternehmen dient das Briefing auch dazu, die Autoren zu inspirieren, die den Namen kreieren werden.
Einige Fragen, die unser Briefing beantworten muss, sind:
- Wer ist die Zielgruppe für dieses Produkt/den Namen?
- Soll er abstrakt (wie Snapple) oder beschreibend (wie PlayStation) sein?
- Soll er lang oder kurz sein?
- Gibt es Konventionen für Markennamen, die wir beachten müssen (wie iPad und iPhone)?
- Sollte es ein echtes Wort sein (wie Old Spice) oder ein neues Wort (wie Google)?
- Soll es eine Muttermarke unterstützen (wie DoubleTree by Hilton) oder für sich allein stehen können (wie Tide)?
Da ein guter Name so subjektiv ist, müssen Sie sicherstellen, dass es vereinbarte Parameter dafür gibt, was den Namen für Sie und/oder Ihren Kunden „richtig“ macht.
Recherche
Zunächst müssen wir einige grundlegende Fragen über die Welt, in der unser Name leben wird, beantworten, wie zum Beispiel:
- Wer sind unsere Konkurrenten in diesem Bereich?
- Welche Produktnamen und -typen haben sie?
- Welche Namenskonventionen in dieser Kategorie möchten wir übernehmen oder vermeiden?
- Welche Produkteigenschaften vermitteln ihre Namen?
- Gibt es Gebiete mit „großen Namen“, die wir vermeiden möchten (wie z. B. den Namen eines neuen Laptops iCompute)?
Brainstorming (mit Parametern)
Bevor wir unsere Sitzung beginnen, ist es wichtig zu erkennen, dass Brainstorming ohne Leitplanken scheitern wird. Untersuchungen zeigen, dass lose und freie Brainstorming-Sitzungen weniger produktiv sind als Ansätze mit mehr Struktur.
Gedankenstarter und Parameter werden benötigt, um festzulegen, wonach wir suchen.
Ein guter Ausgangspunkt für das Brainstorming ist ein Vier-Quadranten-Raster, das die üblichen Arten von Namen festlegt:
- Funktionale / Beschreibende Namen: Dies sind die einfachsten Namen. Sie sagen den Kunden genau, was das Produkt oder die Dienstleistung leistet. „Gary’s Plumbing“ oder die „Kline Branding Company“ sind Beispiele für funktionale Namen.
- Erfundene Namen: Erfundene Namen sind solche, die Wörter enthalten, die noch nicht in der Sprache vorkommen. Denken Sie an „Google“, „Kleenex“ oder „Oreo“.
- Erfahrungsbezogene Namen: Diese Namen knüpfen an Erfahrungen an, die den Menschen vertraut sind oder mit denen sie sich leicht identifizieren können. Beispiele hierfür sind „Safari“, „Explorer“, „Amazon“ und „Sweaty Betty“.
- Evokative Namen: Diese Namen evozieren den Geist einer Marke und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt. Denken Sie an „Virgin Airlines“, „Uber“, „Bumble“ und „Lululemon“
Potenzielle Namen prüfen
Dieser Prozess besteht aus zwei Teilen:
- Zunächst werden wir unsere Namen rechtlich prüfen, um sicherzustellen, dass wir sie verwenden dürfen.
- Zweitens verwenden wir eine objektive Bewertungskarte, um sicherzustellen, dass unsere Namen grundsätzlich eine gute Wahl sind (und um sie in eine Rangfolge zu bringen).
Die rechtliche Prüfung
Hinweis: Ich schlage vor, dass Sie in diesem Abschnitt einen Anwalt konsultieren, da dieser Sie am besten beraten kann, ob der Name rechtlich zulässig ist. Die nachstehende Liste ist kein Ersatz für den Rat eines Anwalts.
Auch wenn Sie letztendlich Anwälte einschalten werden, wird Ihnen eine erste Prüfung potenzieller Namen helfen, offensichtlich problematische Namen auszuschließen.
Hier ist eine kurze Liste von Stellen, an denen Sie Ihre Namen in freier Wildbahn testen können, um zu sehen, ob sie den „Markentest“ bestehen:
- Googeln Sie es.
- Besuchen Sie die Website der US-Patent- und Markenbehörde (wenn Sie in den USA leben).
- Geben Sie Ihren potenziellen Namen in Google Translate ein und sehen Sie, ob er sich in anderen Sprachen als problematisch erweisen könnte.
- Durchsuchen Sie soziale Medien, um sicherzustellen, dass potenzielle Nutzernamen verfügbar sind.
- Suchen Sie nach Domänennamen, um zu sehen, ob Ihr Name leicht verfügbar (oder erschwinglich zu kaufen) ist.
- Suchen Sie mit Namechk in sozialen Medien nach ähnlichen Namen.
- Nutzen Sie Google Trends, um zu sehen, wie oft nach einem Schlüsselwort gesucht wird.
Die Scorecard-Phase
Wenn Sie eine geprüfte Auswahl an Namen haben, können Sie jedes der Kriterien durchgehen und den Namen von 0-10 bewerten. Dann zählen Sie die Zahlen zusammen und sehen, welcher der Namen insgesamt am stärksten ist.
Den Namen zum Leben erwecken und testen
Jetzt ist es an der Zeit, unsere Namen zum Leben zu erwecken, indem wir sie durch kreative Elemente erforschen. Dazu gehören beispielsweise Logos, Musteretiketten, Merchandising-Artikel oder Websites.
Hinweis: Wenn Ihnen die Ressourcen fehlen, um diese Namen sofort zum Leben zu erwecken, können Sie auch nur Namen mit Kunden testen – aber seien Sie sich bewusst, dass kreative Elemente die Wahrnehmung eines Namens radikal verändern können.
- Grenzen Sie Ihre Liste anhand des vorherigen Schritts auf Ihre fünf Favoriten ein.
- Verwenden Sie kreative Modelle, um Ihre Elemente zum Leben zu erwecken.
- Nutzen Sie eine kostengünstige Verbraucherumfrage wie SurveyMonkey, Amazon MTurk oder Google Consumer Surveys, um Ihre Namen so vielen potenziellen Kunden wie möglich vorzustellen.
- Nutzen Sie dieses Feedback als Daten, um Ihre endgültige Namenswahl zu treffen.
Das Fazit
„Bestimmen Sie, wer Sie sind und was Ihre Marke ist und was Sie nicht sind. Der Rest ist nur eine Menge Lärm.“
– Geoffrey Zakarian
Der Name eines Produkts ist sein Gesicht für die Welt. Die Menschen lernen von ihm, beurteilen ihn und nutzen ihn als Abkürzung, um Ihre Marke zu verstehen.
Aber egal wie perfekt ein Name ist, er kann ein schlechtes Produkt nicht retten. Und er wird ein großartiges Produkt nicht untergehen lassen.
Letztendlich muss der Name Ihres Produkts Ihre Marke und ihre Werte widerspiegeln. Andernfalls ist er, wie Geoffrey Zakarian in dem obigen Zitat sagt, nur „eine Menge Lärm“
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