Disruptive innovation means to reinvent a technology, business model, or simply invent it all together. Disruptiivisesta innovaatiosta on monia hyviä esimerkkejä, mutta kolme suosikkiamme ovat Waze, Airbnb ja Uber. Disruptiivinen innovaatio synnyttää uusia markkinoita ja arvoja häiritäkseen olemassa olevia markkinoita.
Disruptiiviset innovaattorit muuttavat ja parantavat tuotetta tai palvelua merkittävästi tavoilla, joita markkinat eivät odottaneet. Näin ollen ensinnäkin löytämällä uusia asiakasryhmiä ja toiseksi alentamalla kustannuksia ja parantamalla laatua olemassa olevilla markkinoilla. He tekevät tämän osittain hyödyntämällä uutta teknologiaa, mutta myös kehittämällä uusia liiketoimintamalleja ja hyödyntämällä vanhaa teknologiaa uusilla tavoilla.
Häiritsevän innovaation vastakohtana ylläpitävä innovaatio pyrkii parantamaan olemassa olevia tuotteita. Se ei siis luo uusia markkinoita tai arvoja, vaan ainoastaan kehittää olemassa olevia.
Innovaattorin dilemma on vaikea valinta, jonka yrityksen on tehtävä, kun se joutuu valitsemaan, pitääkö se kiinni olemassa olevista markkinoista tekemällä samaa, mutta hieman parempaa (ylläpitävä innovointi) vai valloittaako se uusia markkinoita ottamalla käyttöön uutta teknologiaa ja ottamalla käyttöön uusia liiketoimintamalleja (häiritsevä innovointi).
Voidakseen saavuttaa yrityksessä huippuluokan innovaatiota ja luodakseen samalla pitkäkestoista liiketoimintaetua, yrityksen tulisi pyrkiä sekä vallankumoukseen että evoluutioon. Toisin sanoen disruptiivisen innovaation ja kestävän innovaation ei välttämättä tarvitse olla toisilleen vaihtoehtoisia, vaan pikemminkin toisiaan täydentäviä toimenpiteitä.