Disruptieve innovatie betekent het opnieuw uitvinden van een technologie, business model, of gewoon alles bij elkaar uitvinden. Er zijn veel grote voorbeelden van ontwrichtende innovatie, maar onze drie favorieten zijn Waze, Airbnb en Uber. Ontwrichtende innovatie genereert nieuwe markten en waarden, om bestaande markten te ontwrichten.
Ontwrichtende vernieuwers veranderen en verbeteren een product of dienst aanzienlijk op manieren die de markt niet had verwacht. Ten eerste door nieuwe categorieën van klanten te ontdekken, en ten tweede door de kosten te verlagen en de kwaliteit te verbeteren op de bestaande markt. Zij doen dit gedeeltelijk door gebruik te maken van nieuwe technologieën, maar ook door nieuwe bedrijfsmodellen te ontwikkelen en oude technologieën op nieuwe manieren te exploiteren.
In tegenstelling tot ontwrichtende innovatie, is duurzame innovatie erop gericht bestaande producten te verbeteren. Dit betekent dat er geen nieuwe markten of waarden worden gecreëerd, maar dat bestaande markten worden ontwikkeld.
Het “dilemma van de vernieuwer” is de moeilijke keuze waarmee elk bedrijf wordt geconfronteerd wanneer het moet kiezen tussen het vasthouden aan een bestaande markt door hetzelfde te doen, maar dan net iets beter (duurzame innovatie), of het veroveren van nieuwe markten door nieuwe technologieën te omarmen en nieuwe bedrijfsmodellen in te voeren (ontwrichtende innovatie).
Om binnen een bedrijf baanbrekende innovatie te bereiken en tegelijkertijd een langdurig zakelijk voordeel te creëren, moet het bedrijf streven naar zowel revolutie als evolutie. Met andere woorden, ontwrichtende innovatie en duurzame innovatie hoeven niet noodzakelijk alternatieven voor elkaar te zijn, maar eerder complementaire maatregelen.