Seattlessa vuonna 1971 perustettu Starbucks on kokenut historian tunnetuimpia tuotemerkin uudistuksia. Maailman suosituimman ja rakastetuimman kahvin myyminen voi asettaa brändille valtavia paineita säilyttää tietty imago. Starbucksin logo, esiintyminen ja brändi ovat vastanneet haasteisiin hyvin ja auttaneet luomaan yhden maailman tunnistettavimmista brändeistä.
Starbucksin nimessä, brändissä ja logossa kulkee merellinen teema, joka auttaa vangitsemaan sen tarinan hengen. Se on nimetty Moby Dick -elokuvan ensimmäisen perämiehen Starbuckin mukaan. Alun perin perustajat aikoivat nimetä kahvilan ”Pequodiksi” Ahabin valasaluksen mukaan. Voitko kuvitella Pequodin joka kadunkulmassa tai hakea Pequod-talosekoitusta joka aamu? Ei kuulosta ihan samalta.
Brändin ytimessä on Starbucksin sireeni. Paljasrintaisen, kaksihäntäisen merenneidon eli sireenin on tarkoitus olla yhtä viettelevä kuin itse kahvi. Se perustuu vanhaan 1500-luvun norjalaiseen puupiirrokseen.
Haasteet
Maailman suurimpana erikoiskahvin paahtimona ja vähittäismyyjänä Starbucksilla on vaikuttava sisäinen globaali luovan alan tiimi, joka työskenteli Lippincottin kanssa luodakseen tuotemerkin ja tuotemerkin uudelleensuunnittelun, jonka me kaikki tunnemme ja rakastamme tänään.
Lippincottin tapaustutkimuksen mukaan ”Starbucks halusi uuden logon ja visuaalisen identiteettijärjestelmän kertovan yhtä paljon sen tulevaisuudesta kuin sen menneisyydestä. Logon ohi he halusivat ohjelman, joka antoi heille vapauden ja joustavuuden tutkia uusia tuote-, alueellisia ja elämysmahdollisuuksia ja piti heidät samalla samassa tahdissa nykyisten ja tulevien asiakkaidensa kanssa.”
Yksi luovan tiimin jatkuvista haasteista kuuluu sellaisen muotoilun ja brändin löytäminen, joka vetoaa ihmisiin maailmanlaajuisesti. Yli 55 maassa toimivalla kansainvälisellä kahvilalla on hyvin laaja asiakaskunta, johon heidän on vedottava.
Miten logo ja pakkaukset ovat kehittyneet
Vuonna 1971 Starbucks aloitti kahvipapujen myynnin Seattlen Pike Place Marketissa. Alkuperäisessä mustavalkoisessa logossa keskityttiin merenneitoon ja siihen, että Starbucks myy muutakin kuin kahvia.
Vuonna 1986 Howard Schultz yritti taivutella Starbucksia lisäämään ruokalistalle myös espressojuomia. He kielsivät hänen ideansa, joten hän perusti oman yrityksen nimeltä Il Giornale. Heidän alkuperäinen logonsa toimii inspiraationa Starbucksin logossa vielä nykyäänkin.
Vuonna 1987 Starbucksin alkuperäiset omistajat päättivät myydä, ja Schultz käytti tilaisuutta hyväkseen, kun hänellä oli siihen mahdollisuus. Hän osti Starbucksin 3,8 miljoonalla dollarilla ja muutti sen ihannekuvakseen, jonka hän oli juuri aloittanut Il Giornalessa. Käsintehtyjen espressojuomien lisäämisen ja kahden yrityksen yhdistämisen myötä Starbucksista tuli puhtaampi ja raikkaampi. Tämä päivitetty logo ja brändin uudelleensuunnittelu muistuttaa selvemmin alkuperäistä Il Giornalen logoa. Starbucksin sireeni säilyi, mutta sitä siistittiin, siitä tehtiin nykyaikaisempi ja se esiteltiin mustan taustan edessä, jolloin se nousi esiin. Myös värimaailma muutettiin ruskeasta lähemmäs Il Giornalen vihreää. Nimi muuttui myös ”Starbucks Coffee, Tea, and Spices”:sta ”Starbucks Coffee”:ksi.
Vuonna 1992 Starbucks päätti vaihtaa logonsa mustan ulkokaistaleen vihreään, mikä aloitti muutoksen puhtaasti vihreään värimaailmaan. Vihreä yhdistetään yleisimmin kasvuun ja rauhaan, mikä korostaa Starbucksin toiminta-ajatusta ”inspiroida ja vaalia ihmishenkeä”. Tällöin myös tekstiä, fonttia ja logoa muutettiin radikaalisti. Merenneito päivitettiin, rajattiin ja sijoitettiin uudelleen niin, että se näkyy vain navan yläpuolella.
Vuonna 2008 Starbucks yritti ottaa harppauksen tulevaisuuteen, mutta sen sijaan se putosi entisestään menneisyyteen. He yrittivät selittämättömästi muokata alkuperäistä vuoden 1971 logoa uudelleen, mahdollisesti vetoamaan uuteen hipsteriliikkeeseen. Uudelleenbrändäysyritys epäonnistui sekä suunnittelijoiden että suuren yleisön keskuudessa. Vihreä logo, kupit ja brändi olivat tulleet yleisölle niin tutuiksi, että tällaisen suuren ja merkittävän muutoksen yrittäminen oli alusta asti tuhoon tuomittu.
Vuonna 2011 Starbucks esitteli uuden identiteetin, brändin ja logon, jossa se palasi takaisin alkuperäiseen vihreään menestykseen. Nyt ulkoraita on poistettu kokonaan, eikä kupissa ole missään mainintaa ”Starbucks”. Tämä oli uskomattoman rohkea yritys, varsinkin vuoden 2008 rebrand-flopin jälkeen. uudessa logossa ja pakkauksessa keskitytään sen sijaan Starbucksin sireeniin, kirkkaanvihreään väripalettiin ja leikitellään logon koolla ja sijainnilla. Esimerkiksi pusseissa ja kauppatavaroissa logoa käytetään usein epäkeskisesti sekoittamaan muuten puhtaita ja raikkaita pakkauksia.
Tänään kahvilassa on tarjolla paljon muutakin kuin vain kahvia. Heidän teensä, käsintehtyjen juomiensa, jäätelöidensä, tuoreruokiensa, pakattujen tuotteidensa, kulutustavaroidensa ja kauppatavaroidensa avulla Starbucks on kerännyt usean miljardin dollarin imperiumin.
Vuosien varrella Starbucks on jatkuvasti uudistanut logojaan ja pakkaustensa muotoilua menettämättä kuitenkaan ydinimagoaan. Vihreä värimaailma, Starbucksin sireeni ja brändi ovat siirtyneet myös heidän myymälöihinsä, verkkosivuilleen, verkkobrändiinsä, lahjoihin ja kaikkiin muihin pakkauksiin.
