Phil Knight (né en 1938) est le fondateur et le dirigeant de Nike, Inc, le numéro un mondial des chaussures de sport. Déjà une légende dans le monde de la vente au détail et du marketing, Knight est devenu une sorte de héros grand public, le sujet d’articles admiratifs dans les magazines populaires. C’est une réputation que Knight s’est forgée au fil des ans, à la fois comme homme d’affaires visionnaire et comme PDG intransigeant.
L’homme que The Sporting News a désigné comme la personne « la plus puissante » de l’année dans le sport en 1993 n’était ni un athlète, ni un entraîneur, ni un commissaire. Il s’agit plutôt de l’homme qui, depuis près de 30 ans, a chaussé les grandes stars du sport ainsi que les « jockeys » du samedi après-midi – le fondateur et PDG de Nike, Philip « Phil » Knight. Cet ancien coureur d’athlétisme universitaire considère le siège mondial de Nike comme un campus et le dirige de cette façon. « Ses moindres faits et gestes sont désormais scrutés avec autant d’attention que les superstars glamour qui portent ses baskets », rapporte Frank Deford dans un profil de Vanity Fair.
Knight est né à Portland, dans l’Oregon, le 24 février 1938, fils de William H. et Lola (Hatfield) Knight. Le seul milliardaire de l’Oregon « s’est forgé sa philosophie de l’autonomie en grandissant à Portland, fils d’un père dominateur mais aimant qui était éditeur du défunt Oregon Journal », note Susan Hauser dans le magazine People. Bien que trop petit pour exceller dans les sports de contact, le jeune Knight se réfugie dans l’athlétisme. Lorsque son père a refusé de lui donner un emploi d’été dans son journal, estimant que son fils devait trouver du travail par lui-même, Knight est allé au rival Oregonian, où il travaillait de nuit à tabuler les résultats sportifs et courait tous les matins les sept miles complets à la maison.
Nouvelle chaussure de course
Cet intérêt pour les sports – et en particulier pour la piste – a donné à Knight l’impulsion nécessaire pour étudier la façon dont les chaussures d’athlétisme étaient fabriquées et commercialisées à la fin des années 1950. Pour obtenir de l’aide, il a consulté son entraîneur, le célèbre Bill Bowerman de l’université de l’Oregon, qui allait lui-même devenir un membre senior de l’équipe Nike. Ensemble, ils ont déterminé que les chaussures américaines étaient d’un style et d’une qualité inférieurs, trop lourdes et trop faciles à endommager. Les Japonais, quant à eux, expérimentaient de nouveaux styles réduits, fabriqués en nylon léger et résistant. Knight a écrit son mémoire de fin d’études à l’école de commerce de Stanford sur le sujet, puis quelques années plus tard, il s’est impliqué personnellement en visitant le Japon et en s’arrangeant pour importer lui-même des chaussures de course de nouvelle conception.
« Knight a dirigé Blue Ribbon Sports à partir d’un trou dans le mur d’un magasin à côté de la taverne Pink Bucket dans un quartier populaire de Portland », a noté l’écrivain Donald Katz de Sports Illustrated. « Dès le début, l’idée animatrice de Knight était de promouvoir des chaussures japonaises de haute qualité et à bas prix, à une époque où la haute qualité était rarement associée aux produits japonais, et de finir par supplanter Adidas, les chaussures allemandes à trois bandes portées par tous les athlètes d’athlétisme sérieux de l’époque. »
« Au début, n’importe qui avec un pot de colle et une paire de ciseaux pouvait se lancer dans le commerce de la chaussure », a déclaré Knight à Geraldine Willigan dans une interview à la Harvard Business Review. « Le moyen de rester en tête était donc d’innover en matière de produits. Nous avons également réussi à maintenir nos coûts de fabrication à un bas niveau. Les grands acteurs établis comme Puma et Adidas fabriquaient encore dans des entreprises européennes où les salaires étaient élevés. Mais nous savions que les salaires étaient plus bas en Asie. » Ce fait a suscité des critiques à l’égard de Knight et de Nike de la part de ceux qui soulignent la grande différence entre les salaires gagnés par un ouvrier d’usine en Indonésie et le salaire perçu par un endosseur célèbre de Nike. Mais Knight a insisté dans l’article de Sports Illustrated sur le fait que « nous n’escroquons personne. … Un pays comme l’Indonésie passe d’une main-d’œuvre agricole à une main-d’œuvre semi-qualifiée – une transition industrielle qui s’est produite tout au long de l’histoire. Il n’y a aucun doute dans mon esprit que nous donnons de l’espoir à ces gens. »
La réputation de Knight dans le monde de l’athlétisme l’a également aidé à prendre un avantage précoce. « Nous avons simplement essayé de mettre nos chaussures aux pieds des coureurs », a-t-il déclaré dans l’article de Willigan. « Et nous avons pu en obtenir beaucoup d’excellents sous contrat – des gens comme Steve Prefontaine et Alberto Salazar – parce que nous passions beaucoup de temps lors des événements d’athlétisme et que nous avions des relations avec les coureurs, mais surtout parce que nous faisions des choses intéressantes avec nos chaussures. »
Image unique et nouvelle technologie
Dès le début, les chaussures Knight arboraient leur propre look (y compris le logo « swoosh » distinctif qui apparaît encore aujourd’hui) et leur propre attitude. L’un des premiers efforts de promotion de la nouvelle marque « Nike » – prononcée NY-kee et nommée d’après la déesse grecque de la victoire – comprenait une publicité désormais classique, diffusée lors des épreuves d’athlétisme olympiques de 1972 à Eugene, dans l’Oregon. Le texte se vantait que quatre des sept premiers marathoniens portaient des Nikes. Comme l’a souligné un rédacteur du Time, les publicités ont commodément « négligé de mentionner que les coureurs portant des chaussures se sont classés premier, deuxième et troisième. »
Au milieu des années 1970, Nike était à la pointe de la technologie des chaussures d’entraînement. Par exemple, c’est Bowerman, l’ancien entraîneur d’athlétisme, qui a versé du latex liquide dans le gaufrier de sa femme, inventant ainsi la fameuse semelle qui faisait ressembler les premières Nike à des pantoufles de chambre. Nike n’a pas vraiment explosé en termes de profit, cependant. Les grandes vedettes du sport exigeaient des compensations importantes pour porter la marque de Knight. Un tournant s’est produit dans les années 1980, lorsque la star du tennis Jimmy Connors a remporté Wimbledon dans une paire de Nikes et que John McEnroe « s’est blessé à la cheville, a commencé à porter un obscur modèle trois-quarts qui s’était vendu en tout et pour tout 10 000 paires cette année-là. Grâce à l’élongation des ligaments de McEnroe, note un rédacteur de Vanity Fair, le modèle s’est vendu à un million de paires l’année suivante. C’est à peu près à cette époque que Knight s’est réveillé un matin en valant 178 millions de dollars. »
Il y a un domaine dans lequel Nike a fait un sérieux faux pas. Knight a reconnu dans un article de Sports Illustrated que sa société s’était « égarée » dans le domaine des chaussures d’aérobic. L’atmosphère de club de garçons qui régnait depuis longtemps au sein du conseil d’administration de Nike ne voyait pas l’intérêt d’une chaussure légère que les femmes pourraient porter pour se rendre à leurs cours de sport. En fait, on s’est moqué de la notion d’aérobic comme d’un simple concept de « groupe de grosses dames dansant sur de la musique », comme le cite Hauser dans l’article de People. Ce manque de perspicacité a ouvert la voie à une entreprise novatrice appelée Reebok, qui a pratiquement accaparé le marché de cette sous-section naissante de l’industrie des chaussures de sport. Ce fut le début d’une longue rivalité entre Nike et Reebok pour la domination du marché.
Bien que les ventes aient baissé et que les bénéfices aient chuté au milieu des années 1980, Nike a retrouvé sa place au sommet du marché en 1984, lorsque Knight est revenu d’un voyage d’étude en Asie. Knight croit fermement à la façon japonaise de faire des affaires et de mener sa vie : « Il salue souvent sa secrétaire avec une révérence courtoise ou « moshi, moshi », l’équivalent japonais de bonjour, et se déplace derrière des portes coulissantes grillagées dans une paire de pantoufles en coton », a rapporté Hauser.
Celebrity Athlete Endorsements
Connu comme un PDG taskmaster, Knight est également particulier en matière de promotion. « Bonjour, je suis Phil Knight et je ne crois pas à la publicité », c’est ainsi que le président de l’agence de publicité de Nike se souvient avoir rencontré son nouveau client. L’engagement du plus grand joueur de basket-ball de tous les temps, l’ancienne superstar des Chicago Bulls Michael Jordan, n’était qu’une des stratégies révolutionnaires qui ont fait que les porteurs de Nike ont fait l’envie de toutes les cours d’école. Les slogans de Nike – « Bo Knows », « It’s Gotta Be the Shoes » et surtout « Just Do It » – sont entrés dans le lexique de la culture populaire. L’image de Nike a été étroitement liée à des « mauvais garçons » notables – des noms comme McEnroe, Andre Agassi et Charles Barkley – ainsi qu’à des icônes comme les Beatles (à travers l’utilisation controversée par Nike de la chanson « Revolution ») et Bugs Bunny.
Mais le monde de l’endossement sportif est brutal, comme le public l’a appris lors des Jeux olympiques d’été de 1992 à Barcelone. La « dream team » américaine de basket-ball a balayé le terrain pour remporter la médaille d’or, mais a dû faire face à des gros titres criards et à des débats enflammés lorsque plusieurs membres ont menacé de ne pas apparaître lors de la cérémonie de remise des médailles s’ils ne portaient pas leurs vêtements Nike, à la consternation de Reebok, le sponsor « officiel » de l’équipe. (Le membre de la Dream Team, Barkley, a habilement résumé la controverse, a déclaré Katz dans Sports Illustrated, lorsqu’il a dit à un journaliste qu’il avait « deux millions de raisons de ne pas porter Reebok. »)
Pour toute la controverse que Knight a contribué à engendrer dans son entreprise, il souligne que la contrepartie est une sensibilisation accrue des médias, dont les histoires sur les chaussures et ceux qui les soutiennent sont le genre de publicité que l’argent ne peut pas acheter. Comme il l’a dit à Willigan, l’industrie des chaussures de sport, « et Nike en particulier, fait l’objet de beaucoup plus de presse que beaucoup d’autres parce qu’il est plus amusant de parler de nous que d’une entreprise qui fabrique des gadgets. D’un côté, l’attention ne nous dérange pas ; nous aimons voir notre nom dans la presse. D’autre part, l’entreprise est généralement traitée de manière superficielle et légère, ce qui n’est pas notre cas. Nike ne consiste pas à aller à un match de football. C’est une entreprise. »
Un ajout ultérieur à l’entreprise a été la gestion sportive. En termes simples, elle permettait de s’assurer que les endosseurs de Nike maintenaient une cohérence à l’extérieur de l’entreprise – surtout en n’endossant aucun autre produit qui pourrait interférer avec l’image de Nike. La gestion des sports est née après que Knight a surpris Andre Agassi, l’endosseur de Nike, dans une publicité pour des appareils photo Canon. Si les appareils photo eux-mêmes ne sont pas incompatibles avec les chaussures, le message de la publicité l’était certainement. Lorsque Agassi a regardé dans la caméra et a dit « L’image est tout », Knight a changé d’avis », raconte Katz. « C’était à 180 degrés de notre imagerie », a déclaré Knight au journaliste de Sport Illustrated. « Nous travaillons dur pour transmettre que la performance, et non l’image, est tout. »
Nike a réalisé que l’image comptait pour quelque chose lorsqu’elle a sorti une chaussure affichant un logo qui ressemblait au mot arabe pour « Allah », ou Dieu. De nombreux membres de la foi musulmane ont été contrariés et, en juin 1997, Nike a rappelé 38 000 paires de chaussures et a présenté des excuses. La société a noté que le logo était un oubli et a publié une déclaration disant qu’elle ne voulait offenser personne avec ce logo.
Les problèmes de travail en Asie
La société a fait l’objet d’un examen de plus en plus minutieux pour ses salaires et ses conditions de travail en Indonésie, en Chine et au Vietnam. L’ambassadeur des Nations Unies, Andrew Young, a publié un rapport ne trouvant aucun problème avec les usines de Nike, notant que les installations étaient « propres, organisées, correctement ventilées et bien éclairées », selon un article de Reuters Business Report. Cependant, les groupes de défense des droits de l’homme ont accusé les travailleurs indonésiens de faire sans cesse grève pour cause de bas salaires ; les travailleurs de Nike recevaient 2,46 dollars par jour dans une nation qui comptait 4 dollars par jour comme le salaire minimum de subsistance.
Le cinéaste indépendant Michael Moore, dont le documentaire Roger and Me de 1989 décrivait un état d’esprit d’entreprise sans cœur chez General Motors, a tourné ses caméras sur Nike, parmi de nombreuses autres entreprises. Moore a abordé la question de la façon dont Nike traite ses travailleurs et a demandé des emplois pour les gens de sa ville natale déprimée de Flint, dans le Michigan. Knight a rétorqué que les travailleurs américains ne veulent pas d’emplois dans les usines de chaussures, mais Moore a pu trouver une foule de travailleurs sans emploi à Flint qui seraient heureux de fabriquer des Nikes. Pour sa part, Knight a été le seul PDG à accepter d’apparaître dans le film de Moore.
Le tollé concernant les travailleurs asiatiques a traîné pour Nike, et ils ont finalement augmenté les salaires un peu. Certains groupes de femmes américaines, ont protesté contre le fait que les employées – la majeure partie de la main-d’œuvre asiatique de Nike – faisaient encore 100 à 200 heures supplémentaires chez Nike juste pour payer leurs factures. Ils ont publié des déclarations accusant Nike de châtiments corporels et de harcèlement sexuel dans les ateliers également. Au milieu de l’année 1998, Knight a annoncé dans un discours au National Press Club que Nike s’était « engagé à donner aux consommateurs américains l’assurance que les produits qu’ils achètent ne sont pas fabriqués dans des conditions abusives », selon un article du Gannett News Service. Il a ajouté qu’il avait été qualifié d' »escroc d’entreprise » et a défendu ses pratiques commerciales, citant « la désinformation et le malentendu » comme raisons de l’assaut médiatique contre Nike. Knight a noté qu’un certain nombre de politiques allaient être mises en œuvre dans leurs installations de production, y compris l’augmentation de l’âge de travail à 16 ans dans les usines de vêtements et à 18 ans dans les usines de chaussures, l’utilisation de colles plus sûres et non toxiques lorsque cela est possible, l’adoption de normes de qualité de l’air plus strictes, imposées par les États-Unis, l’instauration de programmes d’éducation sur place, et plus encore.
En plus des problèmes de main-d’œuvre en Asie, de nombreuses personnes sont restées indignées par l’escalade des coûts de Nike, d’autant plus qu’un grand marché pour les produits sont les jeunes pauvres des quartiers défavorisés. Une chaussure approuvée par le joueur de basket-ball Anfernee Hardaway était étiquetée à 180 dollars, et les Air Jordan vantées par la superstar Michael Jordan ont toujours été vendues à plus de 100 dollars. Cette combinaison de problèmes a peut-être contribué à provoquer un effondrement. Les ventes et les bénéfices ont chuté en 1998, et Nike a licencié 1 900 employés. Cependant, l’entreprise reste le plus grand fabricant de chaussures au monde. Au début de 1999, elle a gagné un procès qui l’accusait de mentir aux consommateurs sur les conditions de travail dans les ateliers de misère des usines asiatiques. Les groupes de défense des droits de l’homme n’ont pas été convaincus.
Lorsqu’il n’est pas à la barre, Knight profite des fruits de son succès. Lui et sa femme Penelope « Penny » Parks ont deux fils adultes et une fille adoptive. Ils vivent dans un confort non ostentatoire dans l’Oregon, avec un troupeau d’animaux domestiques et la « seule concession personnelle de Knight au tape-à-l’œil : une Lamborghini noire (plaques de vanité : NIKE MN) et une Ferrari rouge », comme l’a noté Hauser dans People. Le lieu de travail est également le théâtre de l’amusement et du confort : Nike World Campus dispose de trois restaurants, plus un centre de fitness, un salon de beauté, un service de blanchisserie, des installations de jogging, une garderie et d’autres commodités.
Knight ne peut s’empêcher de voir le succès dans l’avenir de Nike, car la société élargit sa gamme de produits pour inclure un large éventail de vêtements et d’accessoires. Comme l’a noté un auteur de Forbes, l’homme qui a construit un empire sur une paire de chaussures chérit toujours les mots de son entraîneur d’athlétisme : « Joue selon les règles, mais sois féroce. »
Lecture complémentaire
Strasser, Julie, SWOOSH : L’histoire non autorisée de Nike et des hommes qui y ont joué, Harper Business, 1993.
Forbes, 2 août 1993.
Gannett News Service, 12 mai 1998.
Harvard Business Review, juillet-août 1992.
Independent, 28 octobre 1997, p. 15.
People, 4 mai 1992.
Philadelphia Inquirer, 10 octobre 1998.
Reuter’s Business Report, 24 juin 1997.
South China Morning Post, 8 février 1999.
Sports Illustrated, 19 août 1993.
Time, 30 juin 1980 ; 15 février 1982.
U.S. News & World Report, 22 septembre 1997, p. 48.
Vanity Fair, août 1993.
« Nike, Inc. », Hoover’s Online, 3 mars 1999. Disponible à partir de http://www.hoovers.com. □