Cette étude explore les valeurs culturelles chinoises qui prévalent dans la société chinoise contemporaine et leurs implications touristiques. Des discussions de groupe avec des résidents de Beijing et Guangzhou ont permis d’identifier 40 éléments de valeurs chinoises, qui sont classés comme instrumentaux, terminaux et interpersonnels. Ces éléments de valeur diffèrent largement des valeurs chinoises traditionnelles décrites dans la littérature et fournissent une mise à jour opportune du système de valeurs actuel en Chine. Les valeurs terminales modernes identifiées qui démontrent des relations avec les comportements de voyage incluent la commodité, l’indulgence, les loisirs, la libération, l’intérêt personnel et l’ostentation. Les valeurs traditionnelles associées aux voyages sont les valeurs instrumentales de la courtoisie et de la moralité, de l’honnêteté, du respect de l’histoire et de l’économie ; les valeurs terminales de l’élargissement de l’horizon et de la nouveauté, de la connaissance et de l’éducation, de la stabilité et de la sécurité ; et les valeurs interpersonnelles de la conformité et de l’orientation familiale. Ces éléments de valeur chinois constituent un réservoir de mesures inestimable pour les futures recherches sur le tourisme.