Antichità
Nell’antichità, mercati e fiere erano stabiliti per facilitare lo scambio di beni e servizi. La gente comprava le merci in un mercato regolare nelle città vicine. Tuttavia, la natura transitoria delle bancarelle e dei venditori significava che i consumatori dovevano fare un’attenta ispezione delle merci prima dell’acquisto. Nell’antica Grecia, l’agorà serviva come un mercato dove i mercanti tenevano bancarelle o negozi per vendere le loro merci.
L’antica Roma utilizzava un mercato simile conosciuto come forum. Roma aveva due fori: il Foro Romano e il Foro di Traiano. Il Mercato di Traiano al Foro di Traiano, costruito intorno al 100-110CE, era una vasta distesa, comprendente più edifici con tabernae che servivano come negozi al dettaglio, situati su quattro livelli. Il foro romano fu probabilmente il primo esempio di una vetrina permanente di vendita al dettaglio. Nel mondo romano, il mercato centrale serviva principalmente i contadini locali. Coloro che vivevano nelle grandi tenute erano sufficientemente attraenti per i mercanti che chiamavano direttamente alle loro porte delle fattorie, ovviando alla loro necessità di frequentare i mercati locali.
Le liste della spesa sono note per essere state usate dai Romani. Una di queste liste è stata scoperta vicino al muro di Adriano, risalente al 75-125 d.C. e scritta per un soldato.
Medioevo
Le prove archeologiche suggeriscono che gli inglesi facevano pochi acquisti nell’Alto Medioevo. Invece, essi provvedevano alle loro necessità di base attraverso pratiche agricole di sussistenza e un sistema di scambi personali localizzati. Tuttavia, nel tardo Medioevo, i consumatori si rivolgevano ai mercati per l’acquisto di prodotti freschi, carne e pesce e alle fiere periodiche dove si potevano ottenere beni non deperibili e di lusso. Le donne erano responsabili degli acquisti domestici quotidiani, ma la maggior parte dei loro acquisti era di natura mondana. Per la maggior parte, lo shopping era visto come un lavoro di routine piuttosto che un piacere.
Relativamente pochi negozi permanenti si trovavano fuori dalle città più popolose. Invece i clienti entravano nelle botteghe dei commercianti dove discutevano le opzioni di acquisto direttamente con i commercianti. I venditori ambulanti come i costermongers, i venditori ambulanti e i venditori ambulanti operavano accanto ai mercati, fornendo la comodità della consegna a domicilio alle famiglie, e specialmente alle comunità geograficamente isolate.
Nelle città europee più popolose, un piccolo numero di negozi stava cominciando ad emergere dal XIII secolo. Rivenditori specializzati come mercanti e merciai erano noti a Londra, mentre i droghieri vendevano “piccole merci varie così come spezie e medicine”. Tuttavia, questi negozi erano primitivi. Fino al 16° secolo, i negozi di Londra erano descritti come poco più di “rozzi chioschi”.
L’esperienza del cliente medievale era molto diversa da quella del cliente contemporaneo. Gli interni erano bui e gli acquirenti avevano relativamente poche opportunità di ispezionare la merce prima del consumo. Le finestre vetrate negli ambienti di vendita al dettaglio erano praticamente sconosciute durante il periodo medievale. La merce era raramente esposta; invece i rivenditori tenevano la merce sul retro del negozio e la portavano fuori solo su richiesta. Il bancone di servizio era praticamente sconosciuto e, invece, molti negozi avevano aperture sulla strada da cui servivano i clienti.
In Gran Bretagna, gli atteggiamenti medievali verso la vendita al dettaglio e lo shopping erano negativi. I negozianti non erano meglio dei venditori ambulanti, perché semplicemente rivendevano le merci, comprando più a buon mercato e vendendo più caro, senza aggiungere valore ai conti nazionali. A questo si aggiungevano le preoccupazioni circa l’interesse personale dei rivenditori e alcune delle loro pratiche più immorali. Anche l’attitudine a spendere in beni di lusso attirava critiche, poiché implicava l’importazione di beni che facevano poco per stimolare i conti nazionali, e interferivano con la crescita di validi produttori locali.
Spesa per piacere
Il moderno fenomeno dello shopping per piacere è strettamente legato all’emergere di una classe media nell’Europa del XVII e XVIII secolo. Con il miglioramento degli standard di vita nel 17° secolo, i consumatori provenienti da una vasta gamma di ambienti sociali iniziarono ad acquistare beni che erano in eccesso rispetto alle necessità di base. Una classe media emergente o borghesia stimolò la domanda di beni di lusso e iniziò ad acquistare una gamma più ampia di beni di lusso e beni importati, tra cui: Cotone e calico indiano; seta, tè e porcellana dalla Cina, spezie dall’India e dal sud-est asiatico e tabacco, zucchero, rum e caffè dal Nuovo Mondo. L’atto dello shopping venne visto come un piacevole passatempo o una forma di intrattenimento.
Dal XVII secolo, i mercati di prodotti lasciarono gradualmente il posto a negozi e centri commerciali, che cambiarono l’esperienza di acquisto del consumatore. Il New Exchange, aperto nel 1609 da Robert Cecil nello Strand era uno di questi esempi di centro commerciale pianificato. I negozi cominciarono a diventare importanti come luoghi di incontro e socializzazione per i londinesi e divennero destinazioni popolari insieme al teatro. La Londra della Restaurazione vide anche la crescita di edifici di lusso come pubblicità per la posizione sociale con architetti speculativi come Nicholas Barbon e Lionel Cranfield.
Molto pamphleting dell’epoca era dedicato a giustificare il consumo cospicuo e il vizio privato per i beni di lusso per il maggior bene pubblico. Questa linea di pensiero, allora scandalosa, causò una grande controversia con la pubblicazione dell’influente opera di Bernard Mandeville La favola delle api nel 1714, in cui sosteneva che la prosperità di un paese risiedeva in ultima analisi nell’interesse personale del consumatore.
Queste tendenze presero slancio nel XVIII secolo, quando la crescente prosperità e mobilità sociale aumentarono il numero di persone con reddito disponibile per il consumo. I cambiamenti importanti includevano la commercializzazione di beni per gli individui in contrapposizione agli oggetti per la casa, e il nuovo status dei beni come status symbol, legati ai cambiamenti nella moda e desiderati per l’appeal estetico, in contrapposizione alla loro semplice utilità. L’inventore di ceramiche e imprenditore, Josiah Wedgewood, fu un pioniere nell’uso di tecniche di marketing per influenzare e manipolare la direzione dei gusti prevalenti. Una delle sue tecniche di vendita preferite era quella di mettere in scena ampie vetrine di prodotti in queste residenze private o in una sala in affitto, a cui invitava le classi superiori.
Con il progredire del XVIII secolo, una grande varietà di beni e manufatti fu resa costantemente disponibile per le classi medie e superiori urbane. Questa crescita del consumo portò all’ascesa dello ‘shopping’ – una proliferazione di negozi al dettaglio che vendevano beni particolari e l’accettazione dello shopping come un’attività culturale a sé stante. Strade e quartieri specifici divennero dedicati alla vendita al dettaglio, inclusi lo Strand e Piccadilly a Londra.
L’ascesa del window shopping come attività ricreativa accompagnò l’uso di vetrine nelle vetrine dei negozi. Verso la fine del XVIII secolo, in Gran Bretagna, Europa e negli Antipodi cominciarono ad emergere grandi portici per lo shopping in quella che divenne nota come “l’era dei portici”. Tipicamente, questi portici avevano un tetto di vetro per consentire la luce naturale e ridurre la necessità di candele o di illuminazione elettrica. All’interno del porticato, i singoli negozi erano dotati di lunghe finestre esterne in vetro che permettevano alla classe media emergente di guardare le vetrine e indulgere nelle fantasie, anche quando non erano in grado di permettersi gli alti prezzi al dettaglio.
Progettati per attrarre la classe media signorile, i negozianti vendevano beni di lusso a prezzi relativamente alti. Tuttavia, i prezzi non furono mai un deterrente, poiché queste nuove sale giochi divennero il luogo in cui fare acquisti e farsi vedere. I portici offrivano agli acquirenti la promessa di uno spazio chiuso lontano dal caos della vita quotidiana in strada; un luogo in cui gli acquirenti potevano socializzare e passare il loro tempo libero. Man mano che migliaia di portici coperti di vetro si diffondevano in Europa, diventavano più grandi e più decorati. Verso la metà del diciannovesimo secolo, passeggiare in queste gallerie divenne un passatempo popolare per le classi medie emergenti.
In Europa, il Palais-Royal, aperto nel 1784, divenne uno dei primi esempi del nuovo stile di galleria commerciale, frequentato sia dall’aristocrazia che dalle classi medie. Sviluppò la reputazione di essere un luogo di conversazione sofisticata, che ruotava intorno ai saloni, ai caffè e alle librerie, ma divenne anche un luogo frequentato da soldati fuori servizio ed era il ritrovo preferito delle prostitute, molte delle quali affittavano appartamenti nell’edificio. A Londra, uno dei primi ad usare le vetrine nei negozi fu il commerciante Francis Place, che sperimentò questo nuovo metodo di vendita nella sua sartoria a Charing Cross, dove dotò la facciata del negozio di grandi finestre di vetro. Anche se questo fu condannato da molti, egli difese la sua pratica nelle sue memorie, sostenendo che:
vendette dalle vetrine più merce…di quanto pagasse i salari dei lavoratori e le spese di gestione della casa.
I negozianti progettavano facciate attraenti per attirare i clienti, usando luci brillanti, pubblicità e merci disposte in modo attraente. Le merci in offerta erano in un costante stato di cambiamento, a causa del frenetico cambiamento delle mode. Un visitatore straniero commentò che Londra era “un mondo di piatti d’oro e d’argento, poi perle e gemme che sprigionavano la loro lucentezza abbagliante, manufatti domestici del gusto più squisito, un oceano di anelli, orologi, catene, bracciali, profumi, abiti pronti, nastri, pizzi, cuffiette, e frutta da tutte le zone del mondo abitabile”.
Evoluzione dei negozi: dai portici ai grandi magazzini
Nella seconda metà del XIX secolo, i negozi passarono da negozi “monofunzionali” che vendevano un solo tipo di merce, ai grandi magazzini dove veniva venduta una grande varietà di beni. Con la crescita economica, alimentata dalla rivoluzione industriale al volgere del XIX secolo, la classe media borghese benestante crebbe in dimensioni e ricchezza. Questo gruppo sociale urbanizzato fu il catalizzatore per l’emergere della rivoluzione della vendita al dettaglio di quel periodo.
Il termine “grande magazzino” ebbe origine in America. Nell’Inghilterra del 19° secolo, questi negozi erano conosciuti come empori o magazzini. Un certo numero di grandi magazzini hanno aperto negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e in Europa dalla metà del XIX secolo, tra cui: Harrod’s di Londra nel 1834; Kendall’s a Manchester nel 1836; Selfridges di Londra nel 1909; Macy’s di New York nel 1858; Bloomingdale’s nel 1861; Sak’s nel 1867; J.C. Penney nel 1902; Le Bon Marché in Francia nel 1852 e Galeries Lafayette in Francia nel 1905.
Il primo grande magazzino con data certa ad essere fondato, fu Harding, Howell & Co, che aprì nel 1796 a Pall Mall, Londra. Questa impresa fu descritta come uno stabilimento pubblico di vendita al dettaglio che offriva una vasta gamma di beni di consumo in diversi reparti. Questo negozio pionieristico fu chiuso nel 1820 quando la società commerciale fu sciolta. I grandi magazzini furono stabiliti su larga scala a partire dagli anni 1840 e 50, in Francia, Regno Unito e Stati Uniti. Il rivenditore francese Le Bon Marche è un esempio di un grande magazzino che è sopravvissuto fino ai giorni nostri. Fondato nel 1838 come negozio di merletti e merceria, fu rinnovato a metà secolo e aperto come grande magazzino nel 1852. Alcuni grandi magazzini offrivano sale di lettura, gallerie d’arte e concerti. La maggior parte dei grandi magazzini avevano sale da tè o sale da pranzo e offrivano aree di trattamento dove le signore potevano concedersi una manicure. La sfilata di moda, che ebbe origine negli Stati Uniti intorno al 1907, divenne un evento fondamentale per molti grandi magazzini e anche le apparizioni di celebrità erano usate con grande effetto. Gli eventi a tema presentavano prodotti provenienti da lidi stranieri, esponendo gli acquirenti alle culture esotiche dell’Oriente e del Medio Oriente.