Jesse Marra and Rachel Myer
Professor Nichols
COMM 473
10 februari 2020
Framing Theory
Abstract
Framing Theory
Abstract
Het doel van deze paper is om de communicatietheorie van framing te definiëren en inzicht te krijgen in de reikwijdte en toepassing ervan in public relations. Door het definiëren van framing, de geschiedenis en de toepassing ervan in public relations, samen met het geven van voorbeelden, moet de theorie begrepen worden door de lezer.
Framing Theorie
Het kan niet zo moeilijk zijn als sommige mensen geloven om een publiek bepaalde oordelen te laten maken over een stuk informatie. De inlijstingstheorie werkt om precies dit te doen. De inlijstingstheorie suggereert “dat hoe iets aan het publiek wordt voorgesteld (genoemd “het kader”) de keuzen beïnvloedt die mensen maken over hoe die informatie te verwerken” (Davie). Dit is een kritische veronderstelling die de manier heeft beïnvloed waarop ideeën aan het publiek zijn gepresenteerd sinds het begin der tijden. Framing theorie wordt gebruikt door communicatie professionals om het publiek in de richting van een bepaalde overtuiging te helpen bewegen. Dit kan ertoe leiden dat het publiek een actie uitvoert, of dat het frame de mentale denkprocessen van het publiek verandert. In dit artikel zullen we proberen een grondige beschrijving te geven van de geschiedenis van de theorie, een conceptueel model te gebruiken om het begrip te vergroten, en de toepassing ervan in Public Relations te beschrijven.
Hoewel de framing theorie al sinds het begin van de menselijke communicatie op het gebied van communicatie wordt gebruikt, stelde Ervin Goffman de theorie in 1974 voor. Goffman “stelde dat mensen wat er in hun wereld gebeurt interpreteren door hun primaire kader. Dit kader wordt als primair beschouwd omdat het door de gebruiker als vanzelfsprekend wordt beschouwd” (Davie). Goffman zei verder in zijn wetenschappelijk gepubliceerd artikel dat natuurlijke en sociale kaders een rol spelen in iemands leven. Zowel sociale als natuurlijke kaders helpen het individu om gegevens te interpreteren. Dit kan op grote schaal worden gezien in de huidige samenleving. Duizenden en duizenden kaders zijn tegelijkertijd in onze maatschappij in het spel. Dit zorgt ervoor dat sommige individuen bepaalde ideeën geloven, terwijl anderen het tegenovergestelde geloven. Goffman verduidelijkt verder dat “deze kaders en de frames die ze creëren in onze communicatie een grote invloed hebben op hoe gegevens worden geïnterpreteerd, verwerkt en gecommuniceerd” (Davie). Een goed voorbeeld van framing theorie zijn politieke nieuwszenders. Zenders als Fox en CNN hebben bijna tegengestelde frames wanneer ze bepaalde gebeurtenissen bespreken. Hun doel is om informatie zo te organiseren dat het beeld wordt geschetst dat zij willen dat het publiek ziet. Beide beelden kunnen over het zelfde idee gaan, maar zij zullen twee zeer verschillende interpretaties hebben. Framing theorie is wijd en zijd beschouwd als een dichte gelijkenis met agenda setting theorie. De agenda setting theorie zegt hoe “De nieuwsberichten het zo maken dat wanneer een bepaald nieuwsbericht belangrijkheid en aandacht krijgt dan ander nieuws het publiek het automatisch zal waarnemen als het belangrijkste nieuws en de belangrijkste informatie aan hen wordt gegeven” (McCombs, Shaw). De agendasettingtheorie is de eerste stap in de framingtheorie. Beide werken om de kijker het onderwerp in een specifiek licht te laten zien. Maar “Framing gaat een stap verder in de manier waarop het nieuws wordt gepresenteerd creëert een kader voor die informatie. Dit is meestal een bewuste keuze van journalisten – in dit geval verwijst een frame naar de manier waarop media als poortwachters de ideeën, gebeurtenissen en onderwerpen die zij verslaan organiseren en presenteren” (Davie). Framing theorie, zoals eerder vermeld, bestaat al sinds het begin van de menselijke communicatie. Elk individu brengt zijn eigen frames in een gesprek. Hoewel de theorie minder dan vijftig jaar oud is, zijn zijn gevolgen al overheersend sinds de oudheid. Samengevat is de framing theorie het richten van de aandacht op bepaalde gebeurtenissen, en vervolgens het plaatsen van die gebeurtenissen in een specifiek betekenisveld.
Framing theorie kan worden gezien in verschillende media van communicatie over de hele wereld. Één van de meest voorkomende gebieden framing theorie wordt gezien is in moderne media. Werkend naast agenda setting theorie, werken nieuwsverkooppunten om bepaalde verhalen op bepaalde manieren in te kaderen. Zoals eerder vermeld, kan een nieuwszender een verhaal op de ene manier framen, terwijl een andere het op een totaal tegenovergestelde manier kan framen. Het doel van de nieuwszenders is om effectief gebruik te maken van de theorie van framing om gebeurtenissen in een bepaald betekenisveld te plaatsen. Een voorbeeld hiervan is het hier getoonde conceptuele model.
Hierboven is een conceptueel model van de framing-theorie afgebeeld. De gebeurtenis die het effect van de framing-theorie teweegbrengt, is een verandering in de buitenlandse concurrentie. Een bedrijf heeft dan twee manieren om de gebeurtenis te framen. Zij kunnen of kiezen om de gebeurtenis te framen als gepercipieerde “zekere winsten” verbonden met de verandering in buitenlandse concurrentie, of zij kunnen de gebeurtenis framen als “zekere verliezen” toe te schrijven aan de verandering in buitenlandse concurrentie. De perceptie van “zekere winsten” zal resulteren in een houding van risicoaversie. Dit zal resulteren in de strategische keuze van het publiek om de diversificatie te verminderen. De perceptie van “zekere verliezen” zal resulteren in een attitudinaal frame van risico-zoeken. Dit frame zal resulteren in de strategische keuze van het publiek om diversificatie te verhogen. Zoals uit het conceptuele model blijkt, kan de framing-theorie met één gebeurtenis verschillende beelden schetsen.
Public relations beoefenaars gebruiken framing door speciale aspecten van de doelen, kandidaten, producten, of diensten die zij vertegenwoordigen te benadrukken en onder de aandacht te brengen. In Kirk Hallahan’s “Zeven Modellen van Framing: Implications for Public Relations,” definieert Hallahan framing in public relations als “Als public relations wordt gedefinieerd als het proces van het tot stand brengen en handhaven van wederzijds voordelige relaties tussen een organisatie en het publiek waarvan zij afhankelijk is (Cutlip, Center, & Broom, 1995), dan is het tot stand brengen van gemeenschappelijke referentiekaders over onderwerpen of kwesties van wederzijds belang een noodzakelijke voorwaarde voor het tot stand brengen van effectieve relaties” (Hallahan, 207). Dit betekent dat als het doel van public relations het tot stand brengen van een relatie tussen een organisatie en het doelpubliek is, het begrijpen van deze organisatie en dit doelpubliek absoluut noodzakelijk is.
Volgens Hallahan, zijn er drie vormen van framing; valence framing, semantic framing, en story framing. Valentie-framing is het plaatsen van informatie in een positief of negatief licht. Wanneer framing een positieve valentie creëert wordt het geassocieerd met overtuigingen, waarden, tradities en rituelen die mensen koesteren. Bijvoorbeeld het framen van een product als zijnde milieuvriendelijk. Negatieve valentieassociaties kunnen ook nuttig zijn, vooral wanneer de boodschap gericht is op concurrenten. Politieke reclame kan bijvoorbeeld negatieve aandacht vestigen op specifieke, negatieve kenmerken van een tegenkandidaat, met als doel een negatieve associatie te creëren bij kiezers. De volgende vorm van framing, Semantic Framing is het eenvoudig alternatief formuleren van termen. semantic framing wordt gebruikt om zich te concentreren op bepaalde attributen die vleiend of denigrerend kunnen zijn en, dus, voordelig of nadelig kunnen zijn voor berichtsponsors in persuasieve communicatie. De derde vorm van framing in Public Relations is Story Framing, waarbij belangrijke thema’s of ideeën worden gekozen die de focus van de boodschap vormen en een verscheidenheid aan verhalende of narratieve technieken wordt toegepast die dat thema ondersteunen (Hallahan.)
Een voorbeeld van het gebruik van framing in Public Relations is het werk van Ivy Lee voor J.D. Rockefeller in het begin van de 20e eeuw. Lee deed weinig om Rockefeller’s zakenpraktijken te veranderen, maar werkte wel om andere aspecten van Rockefeller’s leven bekend te maken, zoals zijn interesse in mensen, enthousiasme voor golf, en filantropische vrijgevigheid (Moyers, 1984). Cognitieve wetenschapper George Lakoff’s artikel “Understanding Trump” legt een andere toepassing van framing in Public Relations bloot. Lakoff legt uit op welke manieren Trump “je brein tegen je gebruikt” en stuurde dit naar elk lid van de Clinton-campagne tijdens zijn presidentiële campagne van 2016. Trump was in staat om zijn campagne positief te framen en de campagne van Clinton negatief te framen om steun van Amerika te krijgen (Rathje).
De framingtheorie is absoluut noodzakelijk als het gaat om Public Relations. Wanneer gebruikt door Public Relations beoefenaars, kan framing het publiek doen neigen naar een bepaalde overtuiging. Voor een succesvolle campagne, met als doel een band op te bouwen met een klant, zal de boodschap effectief zijn als deze de houding en het gedrag van de klant weerspiegelt. Bij het maken van een boodschap is het noodzakelijk te begrijpen hoe de mensen deze zullen waarnemen.
Work cited
Corporate strategic responses to foreign entry: Inzichten uit de prospect theorie – Scientific Figure on ResearchGate. Ontleend aan: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817