Disruptiv innovation innebär att man återuppfinner en teknik, en affärsmodell eller helt enkelt uppfinner allting tillsammans. Det finns många bra exempel på disruptiv innovation, men våra tre favoriter är Waze, Airbnb och Uber. Disruptiv innovation genererar nya marknader och värden för att störa befintliga marknader och värden.
Disruptiva innovatörer förändrar och förbättrar en produkt eller tjänst avsevärt på ett sätt som marknaden inte förväntade sig. Alltså för det första genom att upptäcka nya kundkategorier och för det andra genom att sänka kostnaderna och förbättra kvaliteten på den befintliga marknaden. De gör detta delvis genom att utnyttja ny teknik, men också genom att utveckla nya affärsmodeller och utnyttja gammal teknik på nya sätt.
I motsats till disruptiv innovation, syftar underhållande innovation till att förbättra befintliga produkter. Det innebär att den inte skapar nya marknader eller värden, utan snarare bara utvecklar befintliga marknader eller värden.
”Innovatörens dilemma” är det svåra val som alla företag står inför när de måste välja mellan att hålla fast vid en befintlig marknad genom att göra samma sak, men något bättre (bibehållen innovation), eller att erövra nya marknader genom att utnyttja ny teknik och anta nya affärsmodeller (störande innovation).
För att uppnå banbrytande innovation inom ett företag och samtidigt skapa en långsiktig affärsfördel bör det senare sträva efter att uppnå både revolution och evolution. Med andra ord behöver disruptiv innovation och hållbar innovation inte nödvändigtvis vara alternativ till varandra, utan snarare kompletterande åtgärder
.