Hur man namnger en ny produkt

”Names have power.”

– Rick Riordan

Ett namn är ansiktet på din produkt. Det måste fånga din essens, dina värderingar och vad som skiljer dig från konkurrenterna. Det ska vara det mest unika, men ändå relaterbara med din produkt.

Det är en stor press att hänga på ett ord eller två.

Särskilt eftersom vad som gör ett namn ”bra” är mycket subjektivt, och om du gör fel är insatserna höga.

Hur kan du då skapa ett namn för din nya produkt som får folk att bli glada att köpa den? Låt oss först undersöka hur namn påverkar vad kunderna tycker om din produkt.

Hur namn påverkar kundernas uppfattning om din produkt

”Jag läste i en bok en gång i tiden att en ros med vilket annat namn som helst skulle dofta lika sött, men jag har aldrig kunnat tro det.

Jag tror inte att en ros VÅRDE vara lika fin om den hette tistel eller stinkkål.”
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

I en nyligen genomförd MyCustomer-undersökning undersöktes vad som påverkar kundernas uppfattning om en ny produkt. De fann att produktens namn spelar en betydande roll för den allmänna uppfattningen.

Som grundprincip kan man säga att om en produkt har rätt namn kommer kunderna att köpa den mer och är villiga att betala mer för den.

Men vad är det som gör att ett namn verkar ”rätt” för kunderna? Här är två exempel på hur olika egenskaper hos ett namn radikalt kan förändra hur mycket kunderna vill och kommer att betala för din produkt:

Ett ”exotiskt” namn kan göra kunderna villiga att betala mer för din produkt

I en studie fick människor ett prov av samma vin i olika glas. Varje glas fick ett annat namn och sedan ställdes flera frågor till deltagarna.

Vinet med det mest ”exotiskt klingande” namnet:

1. Gavs de högsta kvalitetsbetygen
2. Har den högsta ”avsikt att köpa”-poängen
4. De flesta sa att de skulle ”betala ett högre pris” för det mer exotiskt namngivna vinet

Så varför fungerar ”exotiska” namn bättre? Därför att din produkts namn bygger upp en historia som påverkar hur kunderna uppfattar värdet av din produkt.

Som författaren och entreprenören Charlie Gilkey uttryckte det:

”Människor köper inte produkter på grund av produkternas faktiska värde – de köper saker för att produktens pris stämmer väl överens med deras upplevda värde av produkten.”

Kunder är villiga att betala mer för varumärken med namn som förknippas med enkelhet

Det finns specifika ”utlösande fraser” som har makten att forma en kunds uppfattning.

Enkelhet är till exempel en egenskap som människor letar efter när de försöker köpa något hälsosamt. Ett stort spannmålsmärke lade därför till frasen ”gamla sädesslag” på sin etikett. Plötsligt var konsumenterna villiga att betala 0,40 dollar mer för en ask som var två uns mindre.

Eftersom människor relaterar ”forntida korn” till forntida visdom, förändrades deras reaktion på produkten. Nu betalade de inte bara för spannmål. De betalade för en produkt som framkallade hälsa och enkelhet.

Och även om det är subjektivt om ett namn är ”bra” eller ”dåligt” finns det några få egenskaper som framgångsrika namn har gemensamt:

1. Bekanthet: Den här egenskapen har större betydelse när du namnger en produkt som ingår i ett huvudvarumärke eller en produktportfölj. Till exempel Apples namnkonvention för sina mobila produkter. Alla började med ”i” (iPad, iPod, iPhone). BMW har ett numeriskt system som placerar varje bil i en hierarki baserad på prestanda (118i, 320d, 520d xDrive).

Tänk på de typiska namngivningskonventionerna för ditt varumärke eller din marknad. Hur kan du skapa en namnkonvention som kunderna kommer att lära känna och älska?

2. Särskiljningsförmåga: Hur unikt är namnet på din produkt? Det unika i ditt namn bör relateras till hur unik din produkt är.

När iPod kom ut var det en förändring inom musikbranschen. Därför var en ny typ av namnkonvention (prefixet ”i”) lämplig eftersom produkten var så unik.

Tänk på din marknad – vilka namnkonventioner förekommer om och om igen? Kan du bryta mot dessa och skapa en egen, eller vrida på konventionen så att ditt namn sticker ut från mängden?

3. Varumärkesanpassning

”Jag blev intervjuad flera gånger när iPad tillkännagavs, eftersom det lät för alla som feminina produkter.

Jag blev tillfrågad: ’Är det här en katastrof? Kommer den att sänka Apple? Jag sa att det passade in i deras konventioner.

En vecka senare såg folk produkten och ingen ställde frågan igen.”

– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor

Märkesanpassning är den viktigaste av dessa egenskaper. Om du till exempel är BMW och namnger en produkt 335i XD passar ditt varumärke perfekt.

Men om du är ett ekologiskt wellness-varumärke som tillverkar en tandkräm som heter 335i XD kan du få en del förvirrade kunder.

Tänk på ditt företags strategi när du namnger dina produkter. Är ni ett ”hus av varumärken” som Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Eller är ni ett ”varumärkeshus” som Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active eller Virgin Mobile)?

Använd denna underliggande strategi för att få en bättre bild av hur er produkt kommer eller inte kommer att passa in i ert varumärke.

För att du ska kunna göra något ska du skapa en briefing för namngivning

En briefing är en uppsättning instruktioner eller styrskenor för ett projekt.

Briefs är viktiga när man startar ett projekt eftersom de definierar mått på framgång. På en byrå eller ett konsultföretag hjälper briefingen också till att inspirera de skribenter som ska skapa namnet.

Några frågor som vår briefing måste besvara är bland annat:

• Vem är målgruppen för den här produkten/det här namnet?
• Ska det vara abstrakt (som Snapple) eller beskrivande (som PlayStation)?
• Ska det vara långt eller kort?
• Är det några konventioner för varumärkesnamn som vi måste tänka på (som iPad och iPhone)?
• Ska det vara ett riktigt ord (som Old Spice) eller ett nytt ord (som Google)?
• Ska det stödja ett modermärke (som DoubleTree by Hilton) eller kunna stå för sig självt (som Tide)?

Ett bra namn är så subjektivt att du måste se till att det finns överenskomna parametrar för vad som gör att namnet är ”rätt” för dig och/eller din kund.

Research

Först måste vi besvara några grundläggande frågor om den värld som vårt namn kommer att leva i, till exempel:

• Vilka är våra konkurrenter inom detta område?
• Vilka exempel på deras produktnamn och produkttyper?
• Vilka namnkonventioner inom den här kategorin som vi skulle vilja anta eller undvika?
• Vilka produktegenskaper förmedlar deras namn?
• Är det några ”stora namn” som vi vill undvika (t.ex. att döpa en ny bärbar dator till iCompute)?

Brainstorming (med parametrar)

För att påbörja sessionen är det viktigt att inse att en brainstorming utan skyddsräcken kommer att misslyckas. Forskning visar att lösa och fria brainstormingsessioner är mindre produktiva än tillvägagångssätt med mer struktur.

Tankestarter och parametrar behövs för att fastställa vad vi letar efter.

En bra utgångspunkt vid brainstorming är ett rutnät med fyra kvadranter som fastställer de vanligaste typerna av namn:

1. Funktionella/beskrivande namn: Dessa är de enklaste namnen. De talar om för kunderna exakt vad produkten eller tjänsten gör. ”Gary’s Plumbing” eller ”Kline Branding Company” är exempel på funktionella namn.
2. Uppfunna namn: Uppfyndade namn är namn som innehåller ord som ännu inte förekommer i språket. Tänk på ”Google”, ”Kleenex” eller ”Oreo”.
4. Upplevelsenamn: Dessa namn har anknytning till erfarenheter som människor är bekanta med eller lätt kan relatera till. Exempel på detta är ”Safari”, ”Explorer”, ”Amazon” och ”Sweaty Betty”.
6. Evokativa namn: Dessa namn framkallar varumärkets anda och hur det skiljer sig från konkurrenterna. Tänk ”Virgin Airlines”, ”Uber”, ”Bumble” och ”Lululemon”.

Vet potentiella namn

Det finns två delar i den här processen:

• För det första ska vi juridiskt granska våra namn för att se till att vi kan använda dem.
• För det andra använder vi ett objektivt poängkort för att se till att våra namn är i grunden sunda val (och för att rangordna dem).

Den juridiska prövningsfasen

Observera: Jag föreslår att du konsulterar en advokat under den här delen, eftersom han/hon är den bästa personen som kan ge dig råd om huruvida namnet är lagligt tillgängligt. Listan nedan kan inte ersätta en advokats synpunkter.

Även om du kommer att involvera advokater så småningom, kommer en ”första vet” av potentiella namn att hjälpa dig att eliminera uppenbart problematiska namn.

Här är en snabb lista över ställen där du kan testa dina namn i naturen för att se om de klarar varumärkestestestet:

• Google it.
• Visit the U.S. Patent and Trademark website (om du befinner dig i USA).
• Sätt in ditt potentiella namn i Google Translate och se om det kan visa sig vara problematiskt på andra språk.
• Sök i sociala medier för att se om potentiella användarnamn är tillgängliga.
• Driv en domännamnssökning för att se om ditt namn är lättillgängligt (eller överkomligt att köpa).
• Använd Namechk för att söka i sociala medier efter liknande namn.
• Använd Google Trends för att se hur ofta folk söker efter ett nyckelord.

Scorecard-fasen

När du har ett granskat urval av namn kan du gå igenom varje kriterium och poängsätta namnet från 0-10. Sedan räknar du ihop siffrorna och ser vilket av namnen som är det starkaste överlag.

För att väcka namnet till liv och testa det

Nu är det dags att väcka våra namn till liv genom att utforska dem med hjälp av kreativa element. Det kan till exempel handla om att göra dem till logotyper, skapa provexemplar av etiketter, varor eller webbplatser.

Observera: Om du saknar resurser för att ge namnen liv just nu kan du testa endast namn med kunder – men var försiktig med att kreativa element kan förändra uppfattningen om ett namn radikalt.

Skärp ner listan med hjälp av det föregående steget till de fem bästa valen.
• Använd kreativa modeller för att ge liv åt dina element.
• Använd en billig konsumentundersökning som SurveyMonkey, Amazon MTurk eller Google Consumer Surveys för att få fram namnen till så många av dina potentiella kunder som möjligt.
• Använd den här feedbacken som data för att informera ditt slutliga namnval.

Slutsatsen

”Bestäm vem du är och vad ditt varumärke är, och vad du inte är. Resten är bara en massa oväsen.”

– Geoffrey Zakarian

En produkts namn är dess ansikte utåt. Människor kommer att lära sig av det, bedöma det och använda det som en genväg för att förstå ditt varumärke.

Men oavsett hur perfekt ett namn är kan det inte rädda en dålig produkt. Och det kommer inte att sänka en fantastisk produkt.

I slutändan måste namnet på din produkt återspegla ditt varumärke och dess värderingar. Annars kommer det, som Geoffrey Zakarian säger i citatet ovan, bara att vara ”en massa oväsen”

.