Antiken
Under antiken inrättades marknadsplatser och mässor för att underlätta utbytet av varor och tjänster. Människor handlade varor på en vanlig marknad i närliggande städer. Ständernas och ståndinnehavarnas flyktiga karaktär innebar dock att konsumenterna behövde göra noggranna inspektioner av varorna innan de köpte dem. I det antika Grekland fungerade agoran som en marknadsplats där köpmän höll stånd eller butiker för att sälja sina varor.
I det antika Rom användes en liknande marknadsplats som kallades forum. Rom hade två forum; Forum Romanum och Trajanusforum. Trajanus marknad på Trajanus forum, som byggdes omkring 100-110 e.Kr., var en stor yta som bestod av flera byggnader med tabernae som fungerade som butiker, belägna på fyra nivåer. Det romerska forumet var utan tvekan det tidigaste exemplet på en permanent butiksfasad. I den romerska världen betjänade den centrala marknaden i första hand de lokala bönderna. De som bodde på de stora egendomarna var tillräckligt attraktiva för att köpmännen skulle besöka dem direkt vid deras gårdsportar, vilket gjorde att de inte behövde besöka lokala marknader.
Man vet att romarna använde inköpslistor. En sådan lista upptäcktes nära Hadrianus mur daterad till 75-125 e.Kr. och skriven för en soldat.
Medeltid
Arkeologiska bevis tyder på att britterna ägnade sig åt minimalt med shopping under tidig medeltid. Istället tillgodosåg de sina grundläggande behov genom självhushållningsjordbruk och ett system av lokala personliga utbyten. I slutet av medeltiden vände sig konsumenterna dock till marknaderna för inköp av färska produkter, kött och fisk och till de periodiska marknaderna där man kunde köpa icke-förbrukningsvaror och lyxvaror. Kvinnor var ansvariga för hushållets dagliga inköp, men de flesta av deras inköp var av vardaglig karaktär. För det mesta sågs shopping som en syssla snarare än ett nöje.
Relativt få permanenta butiker fanns utanför de mest befolkade städerna. Istället gick kunderna in i hantverkarnas verkstäder där de diskuterade inköpsalternativ direkt med hantverkare. Vandrande försäljare, såsom costermongers, hucksters och peddlers, var verksamma vid sidan av marknaderna och tillhandahöll bekvämligheten av hemleveranser till hushållen, särskilt till geografiskt isolerade samhällen.
I de mer befolkade europeiska städerna började ett litet antal affärer att dyka upp på 1200-talet. Specialiserade återförsäljare som köpmän och kurirhandlare var kända i London, medan livsmedelshandlare sålde ”diverse småvaror samt kryddor och mediciner”. Dessa butiker var dock primitiva. Så sent som på 1500-talet beskrevs Londons butiker som föga mer än ”grova bodar”.
Den medeltida shopparens upplevelse var mycket annorlunda än den samtida shopparens. Interiörerna var mörka och shopparna hade relativt få möjligheter att inspektera varorna innan de konsumerade dem. Glasade fönster i butiksmiljöer var praktiskt taget okända under medeltiden. Varorna var sällan utställda; i stället förvarade handlarna varorna på baksidan av butiken och tog bara fram dem på begäran. Servicedisken var praktiskt taget okänd och i stället hade många butiker öppningar mot gatan från vilka de betjänade kunderna.
I Storbritannien var den medeltida attityden till detaljhandel och shopping negativ. Detaljhandlare var inte bättre än skojare, eftersom de helt enkelt sålde vidare varor genom att köpa billigare och sälja dyrare, utan att tillföra något mervärde i nationalräkenskaperna. Till detta kom farhågor om detaljhandlarnas egenintresse och vissa av deras mer oetiska metoder. Attityder till att spendera pengar på lyxvaror väckte också kritik, eftersom det innebar import av varor som inte gjorde mycket för att stimulera nationalräkenskaperna och störde tillväxten hos värdiga lokala tillverkare.
Shoppa för nöjes skull
Den moderna företeelsen att shoppa för nöjes skull är nära förknippad med framväxten av en medelklass i 1600- och 1700-talets Europa. I takt med att levnadsstandarden förbättrades på 1600-talet började konsumenter från ett brett spektrum av sociala bakgrunder att köpa varor som översteg de grundläggande behoven. En framväxande medelklass eller bourgeosie stimulerade efterfrågan på lyxvaror och började köpa ett större utbud av lyxvaror och importerade varor, bland annat: Indisk bomull och kattun, silke, te och porslin från Kina, kryddor från Indien och Sydostasien samt tobak, socker, rom och kaffe från Nya världen. Att handla kom att ses som ett trevligt tidsfördriv eller en form av underhållning.
Under 1600-talet gav marknaderna för jordbruksprodukter successivt vika för butiker och köpcentrum, vilket förändrade konsumenternas shoppingupplevelse. New Exchange, som öppnades 1609 av Robert Cecil i Strand, var ett exempel på ett planerat köpcentrum. Butikerna började bli viktiga platser där Londonborna kunde träffas och umgås och blev populära resmål vid sidan av teatern. I restaureringens London växte också lyxbyggnader fram som reklam för social position med spekulativa arkitekter som Nicholas Barbon och Lionel Cranfield.
En stor del av tidens pamfletteri ägnades åt att rättfärdiga den iögonfallande konsumtionen och privata laster för lyxvaror för det större allmänna bästa. Denna då skandalösa tankegång orsakade stor kontrovers i och med publiceringen av Bernard Mandevilles inflytelserika verk Fable of the Bees 1714, där han hävdade att ett lands välstånd i slutändan låg i konsumentens egenintresse.
Dessa trender tog fart under 1700-talet, då stigande välstånd och social rörlighet ökade antalet människor med disponibel inkomst för konsumtion. Viktiga förändringar var bl.a. marknadsföringen av varor för enskilda personer i motsats till varor för hushållet, och den nya statusen för varor som statussymboler, relaterade till förändringar i modet och önskade för estetiskt tilltal, i motsats till bara deras användbarhet. Keramikuppfinnaren och entreprenören Josiah Wedgewood var en pionjär när det gällde att använda marknadsföringstekniker för att påverka och manipulera den rådande smaken. En av hans föredragna försäljningstekniker var att iscensätta expansiva utställningar av varor i dessa privata bostäder eller i en hyrd sal som han bjöd in överklassen till.
I takt med att 1700-talet fortskred gjordes ett brett utbud av varor och produkter stadigt tillgängliga för städernas medel- och överklass. Denna ökade konsumtion ledde till att ”shopping” växte fram – en spridning av detaljhandelsbutiker som sålde särskilda varor och acceptansen av shopping som en kulturell aktivitet i sig själv. Särskilda gator och stadsdelar blev avsedda för detaljhandel, bland annat Strand och Piccadilly i London.
Fönsterförsäljning som fritidssysselsättning började användas i samband med användningen av glasfönster i butiksfasader. I slutet av 1700-talet började storslagna shoppingarkader växa fram i Storbritannien, Europa och på Antipoderna i vad som blev känt som ”arkadernas era”. Dessa arkader hade vanligtvis ett tak av glas för att tillåta naturligt ljus och för att minska behovet av ljus eller elektrisk belysning. Inne i arkaden var de enskilda butikerna utrustade med långa glasfönster på utsidan som gjorde det möjligt för den framväxande medelklassen att fönstershoppa och ägna sig åt fantasier, även om de kanske inte hade råd med de höga detaljhandelspriserna.
Designade för att locka till sig den förnäma medelklassen sålde detaljhandlarna lyxvaror till relativt höga priser. Priserna var dock aldrig avskräckande, eftersom dessa nya arkader kom att bli platsen för att handla och bli sedd. Arkaderna erbjöd kunderna ett löfte om en sluten plats bort från kaoset i det dagliga gatulivet, en plats där kunderna kunde umgås och tillbringa sin fritid. När tusentals glastäckta arkader spreds över Europa blev de alltmer storslagna och utsmyckade. I mitten av 1800-talet blev promenader i dessa arkader ett populärt tidsfördriv för den framväxande medelklassen.
I Europa blev Palais-Royal, som öppnade 1784, ett av de tidigaste exemplen på den nya stilen av shoppingarkader, som besöktes av både aristokratin och medelklassen. Den utvecklade ett rykte om att vara en plats för sofistikerade samtal, som kretsade kring salonger, kaféer och bokhandlar, men den blev också en plats som besöktes av soldater som inte var i tjänst och var ett favoritställe för prostituerade, av vilka många hyrde lägenheter i byggnaden. I London var en av de första som använde skyltfönster i butiker detaljisten Francis Place, som experimenterade med denna nya försäljningsmetod i sin skrädderi i Charing Cross, där han utrustade butiksfronten med stora glasrutor. Även om detta fördömdes av många försvarade han sin metod i sina memoarer och hävdade att han:
sålde mer varor från fönstret … än vad som betalade gesällernas löner och kostnaderna för hushållet.
Handlarna utformade attraktiva skyltfönster för att locka till sig kundkretsar, med hjälp av starkt ljus, reklam och attraktivt arrangerade varor. Varorna som erbjöds förändrades ständigt på grund av de frenetiska modeförändringarna. En utländsk besökare kommenterade att London var ”en värld av guld- och silverplattor, sedan pärlor och ädelstenar med sin bländande lyster, hemtillverkning av den mest utsökta smaken, ett hav av ringar, klockor, kedjor, armband, parfymer, klädesplagg, band, spetsar, hattar och frukter från alla zoner av den beboeliga världen”.
Försäljningens utveckling: från arkader till varuhus
Under 1800-talets andra hälft övergick butikerna från ”enfunktionsbutiker” som sålde en typ av varor, till varuhus där man sålde ett stort utbud av varor. I takt med att den ekonomiska tillväxten, som drevs på av den industriella revolutionen vid sekelskiftet 1800, stadigt expanderade, växte den välbärgade borgerliga medelklassen i storlek och rikedom. Denna urbaniserade sociala grupp var katalysatorn för uppkomsten av periodens detaljhandelsrevolution.
Uttrycket ”varuhus” har sitt ursprung i Amerika. I 1800-talets England var dessa butiker kända som emporia eller warehouse shops. Ett antal stora varuhus öppnades i USA, Storbritannien och Europa från mitten av 1800-talet, bland annat Harrod’s i London 1834, Kendall’s i Manchester 1836, Selfridges i London 1909, Macy’s i New York 1858, Bloomingdale’s 1861, Sak’s 1867, J.C. Penney 1902; Le Bon Marché i Frankrike 1852 och Galeries Lafayette i Frankrike 1905.
Det första varuhuset med tillförlitlig datering var Harding, Howell & Co, som öppnade 1796 på Pall Mall i London. Detta företag beskrevs som en offentlig detaljhandelsanläggning som erbjöd ett brett utbud av konsumtionsvaror i olika avdelningar. Denna pionjärbutik stängdes 1820 när affärspartnerskapet upplöstes. Varuhus etablerades i stor skala från 1840- och 50-talen i Frankrike, Storbritannien och USA. Den franska detaljhandlaren Le Bon Marche är ett exempel på ett varuhus som har överlevt fram till våra dagar. Det grundades ursprungligen 1838 som en butik för spetsar och konfektion, men renoverades vid mitten av århundradet och öppnade som varuhus 1852.
Många av de tidiga varuhusen var mer än bara ett butiksimperium, utan snarare en plats där kunderna kunde tillbringa sin fritid och bli underhållna. Vissa varuhus erbjöd läsesalar, konstgallerier och konserter. De flesta varuhus hade te- eller matsalar och erbjöd behandlingsutrymmen där damer kunde få manikyr. Modeshowen, som hade sitt ursprung i USA omkring 1907, blev ett viktigt evenemang för många varuhus och kändisars framträdanden användes också med stor effekt. Temaevenemang visade varor från främmande länder och exponerade kunderna för Orientens och Mellanösterns exotiska kulturer.