Les marchés sont plus bruyants et plus encombrés que jamais, et les clients sont submergés par trop de choix. C’est pourquoi se démarquer de la concurrence est devenu impératif pour les entreprises ayant une vision à long terme.
Il existe deux façons pour une entreprise de se démarquer des autres acteurs du marché : par le leadership par les coûts ou par la différenciation des produits. Alors que le leadership en matière de coûts attire les clients plus sensibles aux prix, la différenciation des produits est une excellente technique pour appliquer le positionnement de la marque et les stratégies de marketing de bouche à oreille et obtenir des clients plus fidèles.
- Qu’est-ce que la différenciation des produits ?
- Pourquoi la différenciation des produits est-elle importante ?
- Types de différenciation des produits &Facteurs
- Exemples de différenciation de produits
- Exemples de différenciation simple des produits
- Exemples de différenciation horizontale des produits
- Exemples de différenciation verticale des produits
- Avantages de la différenciation des produits
- Inconvénients de la différenciation de produits
- Allez-y, dites-nous ce que vous pensez !
Qu’est-ce que la différenciation des produits ?
La différenciation de produit (ou simplement différenciation) est un processus marketing qui consiste à différencier une offre (produit ou service) des autres sur le marché, afin de la rendre plus attrayante pour le public cible.
Il s’agit de définir la position unique de l’offre sur le marché en expliquant le bénéfice unique qu’elle apporte au groupe cible. On peut également parler de la mise en évidence d’une proposition de vente unique du produit pour le faire sortir du lot.
Pourquoi la différenciation des produits est-elle importante ?
La concurrence accrue a divisé la demande entre les différents acteurs du marché. Cela a rendu très important pour les entreprises de faire comprendre à leurs clients ce qu’elles ont de différent à offrir.
En plus de faire survivre le produit sur le marché, la différenciation des produits est importante pour les raisons suivantes :
- La différenciation des produits traduit les attributs du produit en avantages.
- Elle répond à la plus grande question des clients – « Qu’est-ce que j’y gagne ? ».
- Elle donne aux clients une raison d’acheter le produit de la marque et de répéter l’achat.
- Elle augmente la valeur de rappel du produit.
- Elle augmente la fidélité à la marque et construit le capital de la marque.
- La différenciation basée sur les attributs est importante pour que la marque défende son prix contre le nivellement vers le bas du spectre des prix.
Types de différenciation des produits &Facteurs
La différenciation dépend de la perception du client. Ce n’est pas la façon dont la marque voit son produit, c’est la façon dont le client reconnaît le produit. Il existe trois types de différenciation des produits :
- Différenciation horizontale : Distinctions des produits qui ne peuvent pas être évaluées en termes de qualité. Ex : Les marques d’eau minérale.
- Différenciation verticale : Distinctions dans les produits qui peuvent être évalués en termes de qualité. C’est un cas où il est possible de dire qu’un bien est meilleur que l’autre.
- Différenciation simple (ou mixte) : Différenciation basée sur de nombreuses caractéristiques.
Un produit peut être différencié sur la base de :
- Prix : Le prix est le déterminant le plus courant du groupe cible qui sera attiré par le produit d’une marque. Il sépare un produit haut de gamme des produits économiques. Exemple : Les produits de Zara sont considérés comme des produits haut de gamme.
- Caractéristiques : Les caractéristiques comme la taille, la forme, les ingrédients, l’origine, etc. différencient les produits dans la même gamme de prix. Elles aident également la marque à soutenir ses décisions de prix élevés.
- Performance & Qualité : Un produit de bonne qualité se distingue toujours des produits de qualité standard. Exemple : Duracell dure 10 fois plus longtemps que les piles ordinaires.
- Fiabilité : Certains produits sont connus pour être plus fiables que d’autres. C’est-à-dire qu’il y a moins de probabilité qu’ils fonctionnent mal ou qu’ils tombent en panne dans un délai donné.
- L’apparence : Les looks jouent un rôle très important dans la différenciation du produit surtout dans le cas des vêtements et autres produits de luxe.
- Canaux de distribution : Les canaux de distribution jouent également un rôle essentiel dans la différenciation d’un produit par rapport à la concurrence. Par exemple, Amway utilise une stratégie de distribution sélective pour se positionner comme une marque de qualité.
- Complexité : Le niveau de complexité d’utilisation d’un produit joue un rôle très important dans la différenciation des produits, notamment dans l’industrie technologique.
- Emplacement : L’emplacement du fabricant, le pays d’origine de la marque et l’emplacement des détaillants jouent un rôle important dans la différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents.
- Efforts de marketing : Les efforts de marketing donnent naissance à l’image de marque qui est un facteur de différenciation décent du produit. D’autres efforts de marketing comme la promotion des ventes agissent comme un complément à la stratégie de différenciation.
- Services après-vente : De bons services après-vente font que les clients ont confiance en la marque et la différencient des autres.
Les services en tant qu’offre ajoutent de nombreux autres facteurs de différenciation. Ce sont la facilité de commande, la livraison (à temps ou avant), l’expérience, la relation entreprise-client, la personnalisation, etc.
Exemples de différenciation de produits
Une personne n’a pas besoin de se déplacer pour être témoin d’exemples de différenciation de produits. La différenciation des produits peut être observée dans les épiceries, les publicités télévisées, et même lorsque vous choisissez Facebook plutôt que Google+.
Exemples de différenciation simple des produits
- Choisir un iPhone plutôt qu’un Android car le client considère l’iPhone comme un symbole de statut et croit qu’il a une interface plus facile par rapport à Android.
- Choisir une montre Tag Heuer plutôt que Titan car le client préfère un horloger suisse. De plus, il pense que Tag Heuer est une meilleure marque que Titan.
- Choisir de commander un produit sur Amazon plutôt que de se rendre à Walmart car le client ne veut pas quitter sa maison.
Exemples de différenciation horizontale des produits
- Choisir entre différentes marques d’eau minérale. Le client ne connaît pas la différence réelle mais en choisit une quand même.
- Deux stands de glaces vendant des glaces similaires, mais le client choisit celui qui est le plus proche car il est indifférent entre les deux.
Exemples de différenciation verticale des produits
- Intel i3 et Intel i5. Le client connaît clairement la différence entre les deux et en choisit un selon sa préférence.
- Choisir Duracell plutôt que d’autres piles parce que le client croit qu’elles durent plus longtemps.
Avantages de la différenciation des produits
En plus d’être un impératif de survie sur le marché concurrentiel, la différenciation des produits présente les avantages suivants :
- Création de valeur : La différenciation des produits donne une raison aux clients de choisir la marque plutôt que d’autres.
- Aide à défendre les prix élevés : Elle aide les entreprises à donner une raison pour laquelle elles facturent un prix élevé pour leur produit.
- Aide à la concurrence hors-prix : Elle permet aux entreprises de se faire concurrence dans des domaines autres que le prix.
- Crée une fidélité à la marque : Une stratégie de différenciation réussie crée une fidélité à la marque parmi les clients.
- Crée une perception d’absence de substituts proches : Une stratégie de différenciation de produits réussie peut créer une perception parmi les clients qu’il n’y a pas de substitut disponible sur le marché.
Inconvénients de la différenciation de produits
- Pression supplémentaire sur les fabricants : La différenciation des produits ajoute une pression substantielle sur les fabricants pour décider quel attribut pourrait s’avérer être l’USP pour ce produit.
- Peut augmenter les prix : Parfois, la différenciation d’un produit ajoute aux coûts de production et de marketing qui peuvent être transférés aux utilisateurs finaux.
- L’augmentation des revenus n’est pas garantie : La différenciation des produits ne garantit pas plus de ventes et plus de revenus car une entreprise peut même échouer à prédire si le client appréciera l’USP ou non.
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Un consultant en startup, rêveur, voyageur et philomathe. Aashish a travaillé avec plus de 50 startups et les a aidées avec succès à trouver des idées, à lever des fonds et à réussir. Lorsqu’il ne travaille pas, on peut le trouver en train de faire de la randonnée, du camping et de l’observation des étoiles.
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