Qu’est-ce que le PPC (Pay Per Click) ? Une introduction au marketing PPC

Mots clés

Les mots clés sont ce qui déclenche l’affichage d’une annonce sur Google.

Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche pour une requête, les mots clés utilisés dans un compte d’annonces sont comparés à la requête pour afficher les annonces.

Il existe différents types de correspondance qui peuvent être utilisés pour les mots clés, et ceux-ci contrôlent si les variations d’un mot clé déclenchent l’affichage d’une annonce, ou non.

Vous pouvez définir des enchères CPC maximales uniques pour chaque mot clé dans un groupe d’annonces.

Types de correspondance des mots clés

Les types de correspondance vous permettent de contrôler les termes de recherche qui déclencheront vos annonces et la largeur des variantes.

Les types de correspondance des mots clés que vous pouvez utiliser sont :

• Correspondance large : Où les annonces sont en mesure de s’afficher pour les recherches qui incluent des fautes d’orthographe, des synonymes, des recherches connexes et d’autres variantes connexes. Une recherche pour  » robe pour femme  » déclencherait une annonce pour  » robe pour femme « . Cela vous donne le moins de contrôle sur les termes qui déclenchent une annonce.
• +Broad +Match +Modifier : Cela fonctionne de manière similaire à la correspondance large, mais ne déclenchera que pour les termes de recherche qui incluent les mots précédés du signe +.
• « Phrase Match » : Cela affichera des annonces pour les termes qui comprennent des mots supplémentaires avant ou après le mot clé.
• : Cela ne s’affichera que pour le mot clé exact et les variations très proches. Cela vous donne le contrôle le plus serré sur les termes qui déclenchent une annonce.

Source : Google

Mots clés négatifs

Tout simplement, les mots clés négatifs vous permettent d’empêcher une annonce de s’afficher pour les recherches qui incluent ce terme.

Cela fournit un grand niveau de contrôle lorsqu’il est combiné avec les informations du rapport sur les termes de recherche, ce qui signifie que vous pouvez empêcher vos annonces de s’afficher pour des termes qui peuvent être similaires, mais qui ne sont pas pertinents ou qui ne convertiraient pas.

L’utilisation de mots-clés négatifs est un moyen efficace d’éviter le gaspillage de budget et le trafic qui n’est pas jugé pertinent.

Ads

Les annonces sont ce qui s’affiche sur les résultats du moteur de recherche lorsque vous remportez avec succès une enchère et sont ce qui incite un utilisateur à cliquer.

Vous pouvez avoir plusieurs annonces dans un groupe d’annonces et choisir la façon dont elles sont tournées. Vous devez vous assurer d’écrire des annonces engageantes qui communiquent clairement votre message et votre USP.

Écrire une copie d’annonce engageante nécessite des compétences et une réflexion sur votre message de vente, et nous vous recommandons fortement de jeter un coup d’œil à cette Sagesse hebdomadaire avec Joel Bondorowsky sur la stratégie derrière une annonce PPC efficace et une copie de vente.

Vous pouvez utiliser notre outil Ad Builder pour créer et construire votre campagne PPC, en utilisant les annonces de vos concurrents comme modèle et les personnaliser à votre propre entreprise et les exporter pour que vous puissiez les importer sur Google ads.

Ajustement des enchères

Vous pouvez augmenter ou diminuer le CPC maximum d’une campagne pour différents appareils, moments de la journée ou audiences spécifiques.

Ajustement des enchères de cette façon signifie que vous pouvez ajuster les enchères en fonction de la probabilité qu’un utilisateur se convertisse, et d’autres facteurs.

Disons que vous avez un taux de conversion plus faible sur les appareils mobiles. Vous pourriez ajouter un ajustement négatif des enchères pour réduire le CPC maximal que vous êtes prêt à payer pour les clics provenant d’appareils mobiles afin de compenser le taux de conversion inférieur.

Ciblage d’emplacement

Si vous êtes une entreprise locale et que vous ne servez que des clients dans une zone géographique spécifique, vous pouvez utiliser le ciblage d’emplacement pour contrôler qui voit votre annonce.

Vous pouvez cibler plusieurs emplacements (avec des ajustements d’enchères différents) au sein d’un groupe d’annonces, soit en choisissant une ville ou une région, soit en définissant une cible de rayon.

Nous pensons que vous aimerez ce guide du géociblage et des conseils PPC locaux de Daria Voronina pour en savoir plus sur l’utilisation efficace de cette option.

La planification des annonces

Vos données montrent-elles que les visiteurs de votre site Web sont plus susceptibles de convertir à certains moments de la journée ?

La planification des annonces vous permet d’ajuster les enchères (ou d’arrêter les enchères tout court) en fonction de l’heure de la journée et de créer une planification personnalisée des annonces pour ne pas gaspiller de l’argent sur les clics qui ne convertissent pas.

Il est courant pour de nombreux spécialistes du marketing de désactiver les annonces pendant la nuit, à titre d’exemple.

Budget de la campagne

Vous pouvez définir le budget quotidien de votre campagne en fonction de ce que vous voulez dépenser.

Une chose dont il faut être conscient ici est le fait que Google Ads peut, et va, dépasser jusqu’à deux fois votre budget quotidien, mais jamais plus que ce que vous dépensez en un mois.

Google déclare : « Jusqu’à 2 fois le budget quotidien moyen de votre campagne peut être utilisé pour montrer vos annonces certains jours de la semaine ou certaines périodes du mois en fonction des fluctuations du trafic – mais pas plus que ce que vous dépensez pour vos campagnes chaque mois. Si votre budget quotidien moyen est de 10 USD, vous pouvez utiliser jusqu’à 20 USD pour diffuser vos annonces certains jours en fonction des fluctuations du trafic. »

Extensions d’annonces

Les extensions d’annonces vous permettent d’ajouter plus d’informations à vos annonces et d’occuper plus de surface d’écran. Elles vous permettent d’améliorer une annonce de recherche standard pour encourager un utilisateur à cliquer et à se démarquer et aider à montrer que votre résultat est le plus pertinent pour une requête.

Un clic sur une extension d’annonce coûte le même prix qu’un clic sur l’annonce principale.

Vous avez peut-être remarqué que certaines annonces sur les SERPs sont améliorées avec des liens de site, du texte d’appel, des numéros de téléphone et des critiques – ce sont toutes des extensions d’annonces.

Les bases des campagnes d’annonces d’achat

Si vous gérez un magasin de commerce électronique, le format d’annonces PPC le plus efficace sera probablement les annonces d’achat, car elles vous permettent de servir vos produits directement sur les SERPs avec à la fois des images et des prix clairement affichés.

Bien que les grands principes de fonctionnement des annonces d’achat soient les mêmes que pour les annonces de recherche, il existe quelques différences subtiles que vous devez connaître. La principale étant que vous ne pouvez pas spécifier vos propres mots-clés pour ce type de campagne (mais vous pouvez contrôler la visibilité avec des mots-clés négatifs).

Les annonces Shopping sont déclenchées par des termes relatifs au nom de votre produit, à sa description et à la copie de votre page de destination.

Google Merchant Center

Pour exécuter les annonces Google Shopping (ainsi que pour profiter des inscriptions gratuites de produits), vous devez configurer un compte Merchant Center pour faire entrer vos produits dans Google.

Vous devrez ajouter des produits manuellement, ou via un flux de produits de votre site Web (recommandé) pour exécuter une campagne d’achat.

Flux de produits

Bien que ce ne soit pas la seule façon de charger des produits dans Merchant Center, vous voudrez le plus souvent utiliser un flux de produits qui comprend des données sur chaque article, y compris le nom du produit, la description, l’image, le prix, les identifiants uniques, la catégorie du produit et plus encore.

Selon la plateforme de commerce électronique que vous utilisez, vous pouvez être en mesure d’exporter un flux de produits assez facilement ou vous devrez peut-être travailler avec votre développeur, mais assurez-vous d’adhérer aux spécifications requises.

Dive Deeper into Shopping Ads

L’utilisation de campagnes d’achat dans le cadre de votre campagne PPC pour votre boutique de commerce électronique peut générer des retours vraiment intéressants, mais pour vraiment maximiser cela, vous devrez vous familiariser avec la plateforme et apprendre à optimiser les flux et à gérer ces campagnes.

Ce deck de notre webinaire ‘Drive Profitable Growth at Scale with Google Shopping Campaigns’ plonge plus profondément dans la gestion de campagnes réussies que nous vous recommandons de vérifier.

Une note sur les autres stratégies d’enchères

Alors que le PPC signifiait traditionnellement que vous payiez au clic sur les réseaux publicitaires, les plateformes se sont quelque peu développées et offrent d’autres stratégies d’enchères.

Vous n’êtes plus lié uniquement à un modèle de paiement au clic et pouvez aussi, selon le format publicitaire que vous utilisez et vos objectifs, potentiellement utiliser des stratégies incluant :

• Coût par action cible (CPA)
• Retour sur investissement publicitaire cible (ROAS)
• Maximiser les conversions
• Maximiser la valeur de conversion
• Coût par clic amélioré (ECPC)
• Maximiser les clics

Plutôt que de fixer un CPC maximum, avec ces autres stratégies d’enchères, vous permettez à Google de fixer automatiquement les enchères pour vous et vous payez en fonction d’une action, d’un ROAS cible, ou vous mettez l’accent sur l’obtention du plus grand nombre de clics ou de conversions pour votre budget.

Recherche de mots clés et analyse de la concurrence pour les campagnes PPC

Les campagnes PPC réussies ne sont pas lancées à l’aveuglette, et la clé pour obtenir un ROI significatif de ce canal est de passer votre temps à faire des recherches pour comprendre ce qui suit :

• Quels sont les mots clés sur lesquels vous devriez enchérir et combien cela vous coûtera ?
• Sur quoi vos concurrents diffusent des annonces, et quel est le message qu’ils utilisent ?

Vous pouvez trouver les bons mots clés à utiliser dans votre campagne avec l’outil SEMrush Keyword Magic, trouvant tous les mots clés dont vous avez besoin pour construire une campagne rentable.

Il suffit d’entrer un mot-clé de départ, et on vous servira une foule d’idées à utiliser dans vos campagnes.

Vous pouvez obtenir des informations sur vos concurrents, et plus encore, avec l’outil de recherche publicitaire SEMrush, où vous pouvez surveiller et analyser ce que font vos concurrents, démolir leur stratégie, et comprendre combien ils dépensent sur le PPC et combien de trafic ils obtiennent.

Cela peut être massivement utile lorsque vous lancez votre propre stratégie de recherche payante pour la première fois, et vous aider à comparer vos propres performances à celles de vos plus proches concurrents.

Pouvoir voir les annonces que d’autres marques diffusent peut vous aider à écrire un excellent texte qui se démarque et diffère de tous les autres, tout comme voir leur historique d’annonces et comment leur stratégie a changé au fil du temps.

Et si vous êtes une entreprise locale qui ne fait de la publicité que dans une zone géographique restreinte, il y a de grandes perspectives que vous pouvez tirer de la carte CPC.

Choisissez votre état et voyez comment le CPC moyen se compare au reste du pays, et voyez également les coûts CPC de référence dans un certain nombre de secteurs différents.

Ces données sont particulièrement utiles.

Où pouvez-vous en apprendre davantage sur le PPC et l’optimisation de vos campagnes ?

Il faut du temps pour comprendre pleinement tous les aspects du PPC et apprendre à construire et à optimiser une campagne rentable, mais il y a beaucoup de grands guides et outils qui peuvent vous aider à le faire.

Voici quelques-uns de nos guides et outils préférés qui peuvent vous aider à devenir un meilleur spécialiste du marketing par paiement au clic :

• Outils PPC : 39 solutions pour les pros de la publicité payante (plus un bonus)
• 5 conseils pratiques pour améliorer votre jeu de ciblage d’audience
• Le cas intelligent pour l’enchère intelligente : 5+ Ways To Leverage Machine Learning
• How To Build SKAGs Fast in 2020

Le PPC peut et doit être un canal marketing rentable pour votre entreprise. Il apporte avec lui une foule d’avantages qui n’existent pas avec d’autres, et il est relativement facile de se lancer sur les plateformes les plus populaires.

Prenez le temps d’apprendre comment lancer et optimiser correctement une campagne, comment fixer des objectifs et mesurer vos performances, et vous bénéficierez d’une augmentation du trafic et des conversions en un rien de temps.