Jesse Marra y Rachel Myer
Profesor Nichols
COMM 473
10 de febrero de 2020
Framing Theory
Abstract
El objetivo de este trabajo es definir la teoría de la comunicación del framing y establecer una comprensión de su alcance y aplicación en las relaciones públicas. Mediante la definición del framing, su historia y su aplicación en las relaciones públicas junto con la aportación de ejemplos, la teoría debería ser comprendida por el lector.
Teoría del encuadre
Conseguir que una audiencia emita determinados juicios sobre una información puede no ser tan difícil como algunos creen. La teoría del encuadre sirve precisamente para eso. La teoría del encuadre sugiere «que la forma en que se presenta algo a la audiencia (llamada «el marco») influye en las decisiones que toma la gente sobre cómo procesar esa información» (Davie). Se trata de una conjetura crítica que ha influido en la forma en que se han presentado las ideas al público desde el principio de los tiempos. Los profesionales de la comunicación utilizan la teoría del encuadre para ayudar a mover a la audiencia hacia una determinada creencia. Esto puede dar lugar a que la audiencia lleve a cabo una acción, o a que el marco cambie los procesos mentales de la audiencia. A lo largo de este artículo intentaremos ofrecer una descripción exhaustiva de la historia de la teoría, utilizaremos un modelo conceptual para mejorar la comprensión y describiremos su aplicación en las relaciones públicas.
Aunque la teoría del encuadre se ha utilizado en el campo de la comunicación desde el inicio de la comunicación humana, Ervin Goffman propuso la teoría en 1974. Goffman «planteó que las personas interpretan lo que ocurre en su mundo a través de su marco primario. Este marco se considera primario porque el usuario lo da por sentado» (Davie). Goffman continuó diciendo en su artículo de publicación académica que los marcos naturales y sociales desempeñan un papel en la vida de alguien. Tanto los marcos sociales como los naturales ayudan al individuo a interpretar los datos. Esto puede verse ampliamente en la sociedad actual. Miles y miles de marcos están en juego en nuestra sociedad al mismo tiempo. Esto hace que algunos individuos crean ciertas ideas mientras que otros creen lo contrario. Goffman aclaró que «estos marcos y los encuadres que crean en nuestra comunicación influyen enormemente en cómo se interpretan, procesan y comunican los datos» (Davie). Un ejemplo de la teoría del encuadre son las emisoras de noticias políticas. Estaciones como la Fox y la CNN tienen marcos casi opuestos cuando discuten ciertos eventos. Su objetivo es organizar la información de forma que pinte la imagen que quieren que vea la audiencia. Ambas imágenes pueden referirse a la misma idea, pero tendrán dos interpretaciones muy diferentes. La teoría del encuadre se considera muy parecida a la teoría del establecimiento de la agenda. La teoría de la fijación de la agenda dice que «los informativos lo hacen de tal manera que cuando a una noticia concreta se le da más importancia y atención que a otras noticias, la audiencia la percibe automáticamente como la noticia e información más importante que se le da» (McCombs, Shaw). La teoría del establecimiento de la agenda es el primer paso de la teoría del framing. Ambas trabajan para que el espectador vea el tema bajo una luz específica. Pero «el framing lleva esto un paso más allá, ya que la forma en que se presenta la noticia crea un marco para esa información. En este caso, un marco se refiere a la forma en que los medios de comunicación, como guardianes, organizan y presentan las ideas, los acontecimientos y los temas que cubren» (Davie). La teoría del encuadre, como ya se ha mencionado, ha existido desde el principio de la comunicación humana. Cada individuo aporta sus propios marcos a una conversación. Aunque la teoría tiene menos de cincuenta años, sus efectos han prevalecido desde la antigüedad. En resumen, la teoría del encuadre consiste en centrar la atención en determinados acontecimientos y situarlos en un campo de significado específico.
La teoría del encuadre puede verse en diferentes medios de comunicación de todo el mundo. Uno de los ámbitos más frecuentes en los que se observa la teoría del encuadre es en los medios de comunicación modernos. Junto con la teoría del establecimiento de la agenda, los medios de comunicación trabajan para enmarcar ciertas historias de determinadas maneras. Como se ha mencionado anteriormente, un medio de comunicación puede enmarcar una historia de una manera mientras que otro puede enmarcarla de una manera completamente opuesta. El objetivo de los medios de comunicación es utilizar eficazmente la teoría del encuadre para situar los acontecimientos en un determinado campo de significado. Un ejemplo de esto es el modelo conceptual que se muestra aquí.
Se muestra arriba un modelo conceptual de la teoría del encuadre. El acontecimiento que desencadena el efecto de la teoría del encuadre es un cambio en la competencia extranjera. A una empresa le quedan entonces dos formas de enmarcar el acontecimiento. Puede elegir enmarcar el acontecimiento como la percepción de «ganancias seguras» asociadas al cambio en la competencia extranjera, o puede enmarcar el acontecimiento como «pérdidas seguras» debido al cambio en la competencia extranjera. La percepción de «ganancias seguras» dará lugar a un marco actitudinal de aversión al riesgo. Esto dará lugar a la elección estratégica del público de disminuir la diversificación. La percepción de «pérdidas seguras» dará lugar a un marco de actitud de búsqueda de riesgo. Este marco dará lugar a la elección estratégica del público de aumentar la diversificación. Como se desprende del modelo conceptual, la teoría del encuadre puede pintar varios cuadros con un solo evento.
Los profesionales de las relaciones públicas utilizan el framing destacando y llamando la atención sobre aspectos especiales de las causas, candidatos, productos o servicios que representan. En el libro de Kirk Hallahan «Seven Models of Framing: Implicaciones para las relaciones públicas», Hallahan define el framing en las relaciones públicas como «Si las relaciones públicas se definen como el proceso de establecer y mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende (Cutlip, Center, & Broom, 1995), el establecimiento de marcos de referencia comunes sobre temas o cuestiones de interés mutuo es una condición necesaria para que se establezcan relaciones eficaces» (Hallahan, 207). Esto significa que si el objetivo de las relaciones públicas es establecer una relación entre una organización y el público objetivo, es absolutamente imprescindible comprender a esta organización y al público objetivo.
Según Hallahan, hay tres formas de framing: el valence framing, el semantic framing y el story framing. El Valence Framing consiste en poner la información bajo una luz positiva o negativa. Cuando el encuadre crea una valencia positiva, se asocia con creencias, valores, tradiciones y rituales que la gente aprecia. Por ejemplo, enmarcar un producto como respetuoso con el medio ambiente. Las asociaciones de valencia negativa también pueden ser útiles, sobre todo cuando el mensaje se centra en los competidores. Por ejemplo, la publicidad política puede llamar la atención sobre características específicas y negativas de un candidato contrario, con el objetivo de crear una asociación negativa entre los votantes. La siguiente forma de encuadre, el encuadre semántico, es la simple redacción alternativa de términos. El encuadre semántico se utiliza para centrarse en atributos particulares que pueden ser favorecedores o despectivos y, por tanto, ser ventajosos o desventajosos para los patrocinadores del mensaje en las comunicaciones persuasivas. La tercera forma de encuadre en las Relaciones Públicas es el Story Framing, que implica la selección de temas o ideas clave que son el centro del mensaje y la incorporación de una variedad de técnicas de narración o narrativas que apoyan ese tema (Hallahan.)
Un ejemplo de uso del encuadre en las Relaciones Públicas es el trabajo de Ivy Lee para J. D. Rockefeller a principios del siglo XX. Lee hizo poco por cambiar las prácticas empresariales de Rockefeller, pero trabajó para dar a conocer otros aspectos de la vida de Rockefeller, como su interés por la gente, su entusiasmo por el golf y su generosidad filantrópica (Moyers, 1984). El artículo del científico cognitivo George Lakoff «Understanding Trump» expone otra aplicación del framing en las relaciones públicas. Lakoff explica las formas en que Trump «utiliza su cerebro contra usted» y lo envió a cada miembro de la campaña de Clinton durante su campaña presidencial de 2016. Trump fue capaz de enmarcar positivamente su campaña y de enmarcar negativamente la campaña de Clinton para conseguir el apoyo de Estados Unidos (Rathje).
La teoría del framing es absolutamente necesaria cuando se trata de relaciones públicas. Cuando es utilizada por los profesionales de las relaciones públicas, el encuadre puede influir en la audiencia hacia una determinada creencia. Para que una campaña tenga éxito, con el objetivo de establecer una conexión con el cliente, el mensaje será eficaz si refleja sus actitudes y comportamientos. A la hora de crear un mensaje, es imprescindible entender cómo lo percibirá la gente.
Trabajo citado
Respuestas estratégicas corporativas a la entrada en el extranjero: Insights from prospect theory – Figura científica en ResearchGate. Recuperado de: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817