Jesse Marra e Rachel Myer
Professore Nichols
COMM 473
10 febbraio 2020
Framing Theory
Abstract
L’obiettivo di questo articolo è definire la teoria della comunicazione del framing e stabilire una comprensione della sua portata e applicazione nelle relazioni pubbliche. Definendo il framing, la sua storia e la sua applicazione nelle relazioni pubbliche e fornendo esempi, la teoria dovrebbe essere compresa dal lettore.
Teoria del framing
Ottenere che un pubblico esprima certi giudizi su un’informazione può non essere così difficile come alcuni credono. La teoria del Framing lavora per fare proprio questo. La teoria del Framing suggerisce “che il modo in cui qualcosa è presentato al pubblico (chiamato “la cornice”) influenza le scelte che le persone fanno su come elaborare quelle informazioni” (Davie). Questa è una congettura critica che ha influenzato il modo in cui le idee sono state presentate al pubblico dall’inizio dei tempi. La teoria del Framing è usata dai professionisti della comunicazione per aiutare a spostare il pubblico verso una certa convinzione. Questo può portare il pubblico a completare un’azione, o per la cornice a spostare i processi mentali di pensiero del pubblico. In questo articolo cercheremo di dare una descrizione approfondita della storia della teoria, useremo un modello concettuale per migliorare la comprensione e descriveremo la sua applicazione nelle Pubbliche Relazioni.
Anche se la teoria del framing è stata usata nel campo della comunicazione fin dall’inizio della comunicazione umana, Ervin Goffman propose la teoria nel 1974. Goffman “ha affermato che le persone interpretano ciò che accade nel loro mondo attraverso il loro quadro primario. Questo quadro è considerato primario in quanto è dato per scontato dall’utente” (Davie). Goffman ha continuato a dire nel suo articolo pubblicato che i quadri naturali e sociali giocano un ruolo nella vita di qualcuno. Sia i quadri sociali che quelli naturali aiutano l’individuo a interpretare i dati. Questo può essere ampiamente visto nella società di oggi. Migliaia e migliaia di strutture sono in gioco nella nostra società allo stesso tempo. Questo fa sì che alcuni individui credano a certe idee mentre altri credono il contrario. Goffman ha continuato a chiarire che “Queste strutture e le cornici che creano nella nostra comunicazione influenzano notevolmente il modo in cui i dati vengono interpretati, elaborati e comunicati” (Davie). Un primo esempio della teoria del framing sono le stazioni di notizie politiche. Stazioni come Fox e CNN hanno cornici quasi opposte quando discutono certi eventi. Il loro obiettivo è quello di organizzare le informazioni in un modo che dipinge l’immagine che vogliono che il pubblico veda. Entrambe le immagini possono riguardare la stessa idea, ma avranno due interpretazioni molto diverse. La teoria del Framing è stata ampiamente considerata come una stretta somiglianza con la teoria dell’agenda setting. La teoria dell’agenda setting dice come “I notiziari fanno in modo che quando a una particolare notizia viene data importanza e attenzione rispetto ad altre notizie il pubblico la percepirà automaticamente come la notizia e l’informazione più importante” (McCombs, Shaw). La teoria dell’agenda setting è il primo passo della teoria del framing. Entrambi lavorano per far sì che lo spettatore veda l’argomento sotto una luce specifica. Ma “il framing fa un ulteriore passo avanti nel modo in cui le notizie sono presentate, creando una cornice per quelle informazioni. Questa è di solito una scelta consapevole da parte dei giornalisti – in questo caso una cornice si riferisce al modo in cui i media come guardiani organizzano e presentano le idee, gli eventi e gli argomenti che coprono” (Davie). La teoria del Framing, come menzionato prima, esiste fin dall’inizio della comunicazione umana. Ogni individuo porta i propri frame in una conversazione. Anche se la teoria ha meno di cinquant’anni, i suoi effetti sono stati prevalenti fin dai tempi antichi. In sintesi, la teoria del framing è la focalizzazione dell’attenzione su certi eventi, e poi la loro collocazione in un campo specifico di significato.
La teoria del framing può essere vista in diversi mezzi di comunicazione in tutto il mondo. Una delle aree più prevalenti in cui si osserva la teoria del framing è quella dei media moderni. Lavorando insieme alla teoria dell’agenda setting, le agenzie di stampa lavorano per inquadrare certe storie in certi modi. Come precedentemente menzionato, una testata può inquadrare una storia in un modo mentre un’altra può inquadrarla in modo completamente opposto. L’obiettivo degli organi di informazione è quello di usare efficacemente la teoria del framing per collocare gli eventi in un certo campo di significato. Un esempio di questo è il modello concettuale mostrato qui.
Viene mostrato sopra un modello concettuale della teoria del framing. L’evento che innesca l’effetto della teoria del framing è un cambiamento nella concorrenza estera. Un’azienda ha due modi per inquadrare l’evento. Possono scegliere di inquadrare l’evento come “guadagni sicuri” percepiti associati al cambiamento nella concorrenza estera, o possono inquadrare l’evento come “perdite sicure” dovute al cambiamento nella concorrenza estera. La percezione di “guadagni sicuri” risulterà in un inquadramento attitudinale di avversione al rischio. Questo risulterà nella scelta strategica del pubblico di diminuire la diversificazione. Percepire “perdite sicure” risulterà in un framing attitudinale di ricerca del rischio. Questo frame risulterà nella scelta strategica del pubblico di aumentare la diversificazione. Come si è visto dal modello concettuale, la teoria del framing può dipingere diverse immagini con un solo evento.
I professionisti delle relazioni pubbliche usano il framing evidenziando e richiamando l’attenzione su aspetti speciali delle cause, candidati, prodotti o servizi che rappresentano. In “Sette modelli di framing” di Kirk Hallahan: Implications for Public Relations”, Hallahan definisce il framing nelle relazioni pubbliche come “Se le relazioni pubbliche sono definite come il processo di stabilire e mantenere relazioni reciprocamente vantaggiose tra un’organizzazione e il pubblico da cui dipende (Cutlip, Center, & Broom, 1995), la creazione di quadri di riferimento comuni su argomenti o questioni di interesse reciproco è una condizione necessaria per stabilire relazioni efficaci” (Hallahan, 207). Questo significa che se l’obiettivo delle relazioni pubbliche è quello di stabilire una relazione tra un’organizzazione e il pubblico di riferimento, la comprensione di questa organizzazione e del pubblico di riferimento è assolutamente indispensabile.
Secondo Hallahan, ci sono tre forme di framing; valence framing, semantic framing e story framing. Valence Framing è mettere le informazioni sotto una luce positiva o negativa. Quando il framing crea una valenza positiva è associato a credenze, valori, tradizioni e rituali che la gente ama. Per esempio, inquadrare un prodotto come ecologico. Anche le associazioni di valenza negativa possono essere utili, in particolare quando il messaggio si concentra sui concorrenti. Per esempio, la pubblicità politica può portare l’attenzione negativa su specifiche caratteristiche negative di un candidato avversario, con l’obiettivo di creare un’associazione negativa tra gli elettori. La prossima forma di framing, il Semantic Framing è la semplice formulazione alternativa dei termini. Il framing semantico è usato per concentrarsi su particolari attributi che potrebbero essere lusinghieri o derogatori e, quindi, essere vantaggiosi o svantaggiosi per gli sponsor del messaggio nelle comunicazioni persuasive. La terza forma di framing nelle Pubbliche Relazioni è lo Story Framing che implica la selezione di temi chiave o idee che sono al centro del messaggio e l’incorporazione di una varietà di tecniche narrative o di storytelling che supportano quel tema (Hallahan.)
Un esempio dell’uso del framing nelle Pubbliche Relazioni è il lavoro di Ivy Lee per J. D. Rockefeller all’inizio del XX secolo. Lee ha fatto poco per cambiare le pratiche commerciali di Rockefeller, ma ha lavorato per far conoscere altri aspetti della vita di Rockefeller, come il suo interesse per le persone, l’entusiasmo per il golf e la generosità filantropica (Moyers, 1984). L’articolo dello scienziato cognitivo George Lakoff “Understanding Trump” espone un’altra applicazione del framing nelle relazioni pubbliche. Lakoff spiega i modi in cui Trump “usa il tuo cervello contro di te” e lo ha inviato ad ogni membro della campagna della Clinton durante la sua campagna presidenziale del 2016. Trump è stato in grado di inquadrare positivamente la sua campagna e negativamente quella della Clinton per ottenere il sostegno dell’America (Rathje).
La teoria del framing è assolutamente necessaria quando si tratta di relazioni pubbliche. Quando viene usata dai professionisti delle relazioni pubbliche, il framing può influenzare il pubblico verso una certa convinzione. Al fine di una campagna di successo, con l’obiettivo di stabilire una connessione con un cliente, il messaggio sarà efficace se riflette gli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. Quando si crea un messaggio, capire come la gente lo percepirà è imperativo.
Lavoro citato
Risposte strategiche aziendali all’entrata all’estero: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Recuperato da: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817