Antieke oudheid
In de oudheid werden marktplaatsen en jaarmarkten opgericht om de uitwisseling van goederen en diensten te vergemakkelijken. Mensen kochten goederen op een reguliere markt in nabijgelegen steden. Omdat de kraampjes en de standhouders van voorbijgaande aard waren, moesten de consumenten de goederen zorgvuldig inspecteren alvorens ze te kopen. In het oude Griekenland diende de agora als marktplaats waar kooplieden kraampjes of winkeltjes hadden om hun goederen te verkopen.
Het oude Rome gebruikte een soortgelijke marktplaats die bekend stond als het forum. Rome had twee forums; het Forum Romanum en het Forum van Trajanus. De markt van Trajanus op het forum van Trajanus, gebouwd rond 100-110 v. Chr., was een uitgestrekte ruimte, bestaande uit meerdere gebouwen met tabernae die dienst deden als winkels, gelegen op vier niveaus. Het Romeinse forum was waarschijnlijk het vroegste voorbeeld van een permanente winkelpui. In de Romeinse wereld bediende de centrale markt in de eerste plaats de plaatselijke boerenbevolking. Degenen die op de grote landgoederen woonden, waren aantrekkelijk genoeg voor de kooplieden om direct bij hun boerenpoorten aan te kloppen, zodat zij niet naar de plaatselijke markten hoefden te gaan.
Het is bekend dat de Romeinen winkellijsten gebruikten. Bij de muur van Hadrianus werd een dergelijke lijst ontdekt uit de periode 75-125 n.C., geschreven voor een soldaat.
Middeleeuwen
Archeologisch bewijs suggereert dat de Britten in de vroege Middeleeuwen nauwelijks boodschappen deden. In plaats daarvan voorzagen zij in hun basisbehoeften door zelfvoorzienende landbouwpraktijken en een systeem van gelokaliseerde persoonlijke uitwisselingen. Tegen het einde van de Middeleeuwen wendden de consumenten zich echter tot de markten voor de aankoop van verse producten, vlees en vis en tot de periodieke jaarmarkten waar niet-bederfelijke en luxegoederen konden worden verkregen. Vrouwen waren verantwoordelijk voor de dagelijkse huishoudelijke aankopen, maar het merendeel van hun aankopen was van alledaagse aard. Voor het grootste deel werd winkelen meer gezien als een karwei dan als een plezier.
Buiten de dichtstbevolkte steden waren er betrekkelijk weinig permanente winkels te vinden. In plaats daarvan liepen de klanten de werkplaatsen van de handelaars binnen, waar zij de koopmogelijkheden rechtstreeks met de handelaars bespraken. Rondtrekkende verkopers, zoals kostverkopers, sjacheraars en marskramers, opereerden naast de markten en boden het gemak van thuisbezorging aan huishoudens, en met name aan geografisch geïsoleerde gemeenschappen.
In de dichter bevolkte Europese steden begon zich tegen de 13e eeuw een klein aantal winkels af te tekenen. Het was bekend dat er in Londen gespecialiseerde winkeliers bestonden, zoals handelaren en fournituren, terwijl kruideniers “diverse kleine waren, specerijen en geneesmiddelen” verkochten. Deze winkels waren echter primitief. Nog in de 16e eeuw werden de Londense winkels beschreven als weinig meer dan “onbeschofte kraampjes”.
De ervaring van de middeleeuwse shopper was heel anders dan die van de hedendaagse shopper. Het interieur was donker en het winkelend publiek had betrekkelijk weinig mogelijkheden om de koopwaar vóór consumptie te inspecteren. Vensters met glas in winkelomgevingen waren in de middeleeuwen vrijwel onbekend. Goederen werden zelden uitgestald; in plaats daarvan bewaarden de winkeliers de koopwaar achteraan in de winkel en brachten ze alleen op verzoek naar buiten. De servicebalie was zo goed als onbekend en in de plaats daarvan hadden veel winkels openingen naar de straat van waaruit ze de klanten bedienden.
In Groot-Brittannië waren de middeleeuwse opvattingen over de detailhandel en het winkelen negatief. Kleinhandelaars waren geen haar beter dan oplichters, omdat ze gewoon goederen doorverkochten, door goedkoper in te kopen en duurder te verkopen, zonder een toegevoegde waarde van nationale rekeningen. Daarbij kwam nog de bezorgdheid over het eigenbelang van de handelaars en sommige van hun meer onethische praktijken. Ook de houding ten opzichte van uitgaven voor luxegoederen werd bekritiseerd, omdat het ging om de invoer van goederen die de nationale rekeningen weinig stimuleerden en de groei van waardige plaatselijke fabrikanten belemmerden.
Winkelen voor het plezier
Het moderne verschijnsel van winkelen voor het plezier is nauw verbonden met de opkomst van een middenklasse in het 17e en 18e eeuwse Europa. Naarmate de levensstandaard in de 17e eeuw verbeterde, begonnen consumenten uit allerlei sociale milieus goederen te kopen die verder gingen dan de eerste levensbehoeften. Een opkomende middenklasse of bourgeoisie stimuleerde de vraag naar luxegoederen en begon een breder scala aan luxegoederen en geïmporteerde goederen te kopen, waaronder: Indisch katoen en calico; zijde, thee en porselein uit China, specerijen uit India en Zuid-Oost Azië en tabak, suiker, rum en koffie uit de Nieuwe Wereld. Het winkelen werd beschouwd als een aangenaam tijdverdrijf of een vorm van vermaak.
In de 17e eeuw maakten de markten geleidelijk plaats voor winkels en winkelcentra, waardoor de winkelervaring van de consument veranderde. De New Exchange, die in 1609 door Robert Cecil in de Strand werd geopend, was zo’n voorbeeld van een gepland winkelcentrum. Winkels begonnen belangrijk te worden als plaatsen waar Londenaren elkaar ontmoetten en socialiseerden en werden populaire bestemmingen naast het theater. De restauratie van Londen zag ook de groei van luxe gebouwen als advertenties voor sociale positie met speculatieve architecten als Nicholas Barbon en Lionel Cranfield.
Veel pamflettisten uit die tijd waren gewijd aan het rechtvaardigen van opzichtige consumptie en particuliere ondeugden voor luxegoederen ten behoeve van het grotere publieke goed. Deze toen schandalige gedachtegang veroorzaakte grote controverse met de publicatie van Bernard Mandeville’s invloedrijke werk Fable of the Bees in 1714, waarin hij betoogde dat de welvaart van een land uiteindelijk in het eigenbelang van de consument lag.
Deze tendensen raakten in de 18e eeuw in een stroomversnelling, toen door de stijgende welvaart en sociale mobiliteit het aantal mensen met een besteedbaar inkomen voor consumptie toenam. Belangrijke verschuivingen waren onder meer de marketing van goederen voor individuen in tegenstelling tot artikelen voor het huishouden, en de nieuwe status van goederen als statussymbool, gerelateerd aan veranderingen in de mode en gewenst om esthetische aantrekkingskracht, in tegenstelling tot alleen hun nut. De uitvinder van aardewerk en ondernemer Josiah Wedgewood was een pionier in het gebruik van marketingtechnieken om de richting van de heersende smaak te beïnvloeden en te manipuleren. Een van zijn favoriete verkooptechnieken was het tentoonstellen van zijn waren in privé-woningen of in een gehuurde zaal, waarvoor hij de hogere klasse uitnodigde.
Naarmate de 18e eeuw vorderde, kwam er een grote verscheidenheid aan goederen en manufacturen beschikbaar voor de stedelijke middenklasse en de hogere klasse. Deze toename van de consumptie leidde tot de opkomst van het “winkelen” – een wildgroei van detailhandelszaken die bepaalde goederen verkochten en de aanvaarding van het winkelen als een volwaardige culturele activiteit. Specifieke straten en wijken werden gewijd aan de detailhandel, zoals de Strand en Piccadilly in Londen.
De opkomst van window shopping als recreatieve activiteit ging gepaard met het gebruik van glazen etalages in winkelgevels. Aan het eind van de achttiende eeuw ontstonden in Groot-Brittannië, Europa en de Antipoden grote winkelgalerijen, die bekend werden als het “arcade-tijdperk”. Gewoonlijk hadden deze arcades een glazen dak om natuurlijk licht binnen te laten en de behoefte aan kaarsen of elektrische verlichting te verminderen. Binnen in de arcade waren de winkels voorzien van lange glazen ramen, waardoor de opkomende middenklasse kon etaleren en fantaseren, zelfs als zij zich de hoge winkelprijzen niet kon veroorloven.
Ontworpen om de gegoede middenklasse aan te trekken, verkochten de winkeliers luxegoederen tegen relatief hoge prijzen. De prijzen waren echter nooit een afschrikmiddel, want deze nieuwe arcades werden de plaats om te winkelen en om gezien te worden. De arcades boden het winkelend publiek de belofte van een afgesloten ruimte, ver weg van de chaos van het dagelijkse straatleven; een plaats waar het winkelend publiek kon socialiseren en zijn vrije tijd kon doorbrengen. Naarmate duizenden met glas overdekte arcades zich over Europa verspreidden, werden ze grootser en sierlijker versierd. Tegen het midden van de negentiende eeuw werd het flaneren in deze arcades een populaire vrijetijdsbesteding voor de opkomende middenklasse.
In Europa werd het Palais-Royal, dat in 1784 werd geopend, een van de vroegste voorbeelden van de nieuwe stijl van winkelpassages, die zowel door de aristocratie als de middenklasse werd bezocht. Het gebouw kreeg de reputatie een plaats te zijn waar verfijnde gesprekken werden gevoerd rond salons, cafés en boekhandels, maar het werd ook een plaats die werd bezocht door soldaten die niet in dienst waren en het was een favoriete plek voor prostituees, van wie er velen een appartement in het gebouw huurden. In Londen was een van de eersten die etalages in winkels gebruikte de kleinhandelaar Francis Place, die met deze nieuwe verkoopmethode experimenteerde in zijn kleermakerij in Charing Cross, waar hij de winkelpui voorzag van grote vensters van glasplaat. Hoewel dit door velen werd veroordeeld, verdedigde hij zijn praktijk in zijn memoires, waarin hij beweerde dat hij:
uit de etalage meer goederen verkocht … dan de lonen van de ambachtslieden en de kosten van de huishouding betaalden.
Detailhandelaren ontwierpen aantrekkelijke winkelpuien om klanten te lokken, met behulp van felle lampen, advertenties en aantrekkelijk gerangschikte goederen. Het aanbod veranderde voortdurend als gevolg van de snelle veranderingen in de mode. Een buitenlandse bezoeker merkte op dat Londen “een wereld van goud en zilverplaat was, dan weer parels en edelstenen die hun verblindende glans afgaven, huishoudelijke artikelen van de meest exquise smaak, een oceaan van ringen, horloges, kettingen, armbanden, parfums, confectiekleding, linten, kant, mutsen, en vruchten uit alle streken van de bewoonbare wereld”.
Evolutie van winkels: van arcades tot warenhuizen
In de tweede helft van de 19e eeuw gingen winkels over van “winkels met één functie” waar één soort goederen werd verkocht, naar het warenhuis waar een grote verscheidenheid aan goederen werd verkocht. Naarmate de economische groei, aangewakkerd door de industriële revolutie rond de eeuwwisseling van de 19e eeuw, gestaag toenam, groeide de welvarende burgerlijke middenklasse in omvang en rijkdom. Deze verstedelijkte sociale groep was de katalysator voor het ontstaan van de detailhandelsrevolutie van die tijd.
De term, “warenhuis”, is in Amerika ontstaan. In het Engeland van de 19e eeuw stonden deze winkels bekend als emporia of warenhuizen. Vanaf het midden van de 19e eeuw werden in de VS, Groot-Brittannië en Europa een aantal grote warenhuizen geopend, waaronder: Harrod’s in Londen in 1834; Kendall’s in Manchester in 1836; Selfridges in Londen in 1909; Macy’s in New York in 1858; Bloomingdale’s in 1861; Sak’s in 1867; J.C. Penney in 1902; Le Bon Marché in Frankrijk in 1852 en Galeries Lafayette in Frankrijk in 1905.
Het eerste betrouwbaar gedateerde warenhuis dat werd opgericht, was Harding, Howell & Co, dat in 1796 werd geopend op Pall Mall in Londen. Deze onderneming werd omschreven als een openbare detailhandelszaak die een breed assortiment consumptiegoederen in verschillende afdelingen aanbood. Deze baanbrekende winkel werd in 1820 gesloten toen het zakenpartnerschap werd ontbonden. Warenhuizen werden vanaf de jaren 1840 en 50 op grote schaal opgericht in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de VS. De Franse detailhandelaar Le Bon Marche is een voorbeeld van een warenhuis dat tot op de dag van vandaag heeft standgehouden. Oorspronkelijk opgericht in 1838 als kant- en fourniturenwinkel, werd het halverwege de vorige eeuw vernieuwd en in 1852 als warenhuis geopend.
Veel van de vroege warenhuizen waren meer dan alleen een detailhandelszaak; het waren eerder gelegenheden waar het winkelend publiek zijn vrije tijd kon doorbrengen en zich kon laten vermaken. Sommige warenhuizen boden leeszalen, kunstgalerijen en concerten. De meeste warenhuizen hadden theesalons of eetzalen en boden behandelingsruimten waar dames zich konden laten verwennen met een manicure. De modeshow, die rond 1907 in de VS ontstond, werd een vast onderdeel van veel warenhuizen en ook optredens van beroemdheden hadden een groot effect. Thema-evenementen toonden waren uit het buitenland en stelden het winkelend publiek bloot aan de exotische culturen van het Oosten en het Midden-Oosten.