Jesse Marra e Rachel Myer
Professor Nichols
COMM 473
10 de Fevereiro de 2020
Framing Teoria
Abstract
Este artigo tem como objectivo definir a teoria da comunicação do enquadramento e estabelecer uma compreensão do seu âmbito e aplicação nas relações públicas. Ao definir o enquadramento, a sua história e aplicação nas relações públicas juntamente com o fornecimento de exemplos, a teoria deve ser compreendida pelo leitor.
Teoria de Frames
Fazer com que um público faça certos julgamentos sobre uma informação pode não ser tão difícil como algumas pessoas acreditam. A Teoria do Enquadramento funciona para fazer exatamente isso. A teoria do enquadramento sugere “que a forma como algo é apresentado ao público (chamado “o enquadramento”) influencia as escolhas que as pessoas fazem sobre como processar essa informação” (Davie). Esta é uma conjectura crítica que tem influenciado a forma como as ideias têm sido apresentadas ao público desde o início dos tempos. A teoria do enquadramento é utilizada pelos profissionais de comunicação para ajudar a mover o público em direcção a uma determinada crença. Isto pode resultar em que o público complete uma acção, ou que o enquadramento mude os processos de pensamento mental do público. Ao longo deste artigo vamos tentar dar uma descrição completa da história da teoria, usar um modelo conceptual para melhorar a compreensão e descrever a sua aplicação nas Relações Públicas.
Embora a teoria do enquadramento tenha sido usada no campo da comunicação desde o início da comunicação humana, Ervin Goffman propôs a teoria em 1974. Goffman “propôs que as pessoas interpretem o que está acontecendo ao redor de seu mundo através de sua estrutura primária. Esta estrutura é considerada como primária, tal como é tida como certa pelo utilizador” (Davie). Goffman prosseguiu afirmando em seu artigo publicado por acadêmicos que as estruturas naturais e sociais desempenham um papel na vida de alguém. Tanto as estruturas sociais como as naturais ajudam o indivíduo a interpretar os dados. Isto pode ser visto amplamente na sociedade de hoje. Milhares e milhares de quadros estão em jogo na nossa sociedade ao mesmo tempo. Isto faz com que alguns indivíduos acreditem em certas ideias enquanto outros acreditam no oposto polar. Goffman esclareceu que “Estas estruturas e os quadros que elas criam na nossa comunicação influenciam muito a forma como os dados são interpretados, processados e comunicados” (Davie). Um exemplo importante da teoria do enquadramento é o das estações de notícias políticas. Estações como a Fox e a CNN têm frames quase polares opostos quando discutem certos eventos. Seu objetivo é organizar a informação de uma forma que pinte o quadro que eles querem que o público veja. Ambos os quadros podem ser sobre a mesma ideia, mas terão duas interpretações muito diferentes. A teoria das molduras tem sido amplamente considerada como uma estreita semelhança com a teoria do estabelecimento de agendas. A teoria do estabelecimento de agenda diz como “os noticiários fazem com que quando um determinado noticiário é dado importância e atenção do que outras notícias, o público o perceba automaticamente como as notícias e informações mais importantes são dadas a eles” (McCombs, Shaw). A teoria do estabelecimento da agenda é o primeiro passo na teoria do enquadramento. Ambos trabalham para que o espectador veja o tópico sob uma luz específica. Mas “Enquadrar isto um passo adiante na forma como a notícia é apresentada cria um quadro para essa informação. Esta é geralmente uma escolha consciente dos jornalistas – neste caso, um enquadramento refere-se à forma como os meios de comunicação social como guardiões organizam e apresentam as ideias, eventos e tópicos que cobrem” (Davie). A teoria do enquadramento, como mencionado anteriormente, existe desde o início da comunicação humana. Cada indivíduo traz suas próprias molduras para uma conversa. Embora a teoria tenha menos de cinquenta anos, seus efeitos têm prevalecido desde os tempos antigos. Em resumo, a teoria do enquadramento é o foco da atenção em certos eventos, e depois colocar esses eventos em um campo específico de significado.
A teoria do enquadramento pode ser vista em vários meios diferentes de comunicação em todo o mundo. Uma das áreas mais prevalentes da teoria do enquadramento é vista nos meios de comunicação modernos. Trabalhando ao lado da teoria do estabelecimento de agendas, os veículos de notícias trabalham para enquadrar certas histórias de certas formas. Como mencionado anteriormente, um veículo de notícias pode enquadrar uma história de uma forma enquanto outro pode enquadrá-la de uma forma completamente oposta. O objetivo dos veículos de notícias é efetivamente usar a teoria do enquadramento para colocar eventos em um determinado campo de significado. Um exemplo disso é o modelo conceitual mostrado aqui.
Mostrado acima é um modelo conceitual da teoria do emolduramento. O evento que desencadeia o efeito da teoria do emolduramento é uma mudança na competição estrangeira. Uma empresa é então deixada com duas formas de enquadrar o evento. Eles podem escolher enquadrar o evento como “ganhos certos” associados à mudança na competição estrangeira, ou podem enquadrar o evento como “perdas certas” devido à mudança na competição estrangeira. Perceber “ganhos certos” resultará em um quadro de atitudinal de aversão ao risco. Isso resultará na escolha estratégica do público para diminuir a diversificação. Perceber “perdas certas” resultará em um quadro de atitudinal de procura de risco. Este enquadramento resultará na escolha estratégica do público para aumentar a diversificação. Como visto pelo modelo conceitual, a teoria do enquadramento pode pintar vários quadros com um único evento.
Os profissionais de relações públicas utilizam o enquadramento destacando e chamando a atenção para aspectos especiais das causas, candidatos, produtos ou serviços que eles representam. Em “Seven Models of Framing” (Sete Modelos de Enquadramento) de Kirk Hallahan: Implicações para Relações Públicas”, Hallahan define o enquadramento em relações públicas como “Se relações públicas são definidas como o processo de estabelecer e manter relações mutuamente benéficas entre uma organização e públicos dos quais ela depende (Cutlip, Center, & Broom, 1995), o estabelecimento de quadros comuns de referência sobre tópicos ou questões de interesse mútuo é uma condição necessária para o estabelecimento de relações eficazes” (Hallahan, 207). Isto significa que se o objetivo das relações públicas é estabelecer uma relação entre uma organização e o público alvo, é absolutamente imperativo entender esta organização e o público alvo.
De acordo com Hallahan, existem três formas de enquadramento; enquadramento de valência, enquadramento semântico e enquadramento de história. Valence Framing é colocar a informação sob uma luz positiva ou negativa. Quando o enquadramento cria uma valência positiva está associado a crenças, valores, tradições e rituais que as pessoas prezam. Por exemplo, emoldurar um produto como sendo amigo do ambiente. Associações de valências negativas também podem ser úteis, particularmente quando a mensagem se concentra na concorrência. Por exemplo, a publicidade política pode trazer uma atenção negativa a características específicas e negativas de um candidato opositor, com o objectivo de criar uma associação negativa entre os eleitores. A próxima forma de enquadramento, Enquadramento Semântico é a simples frase alternativa de termos. enquadramento semântico é usado para focar em atributos particulares que podem ser lisonjeiros ou depreciativos e, portanto, ser vantajoso ou desvantajoso para os patrocinadores da mensagem em comunicações persuasivas. A terceira forma de enquadramento em Relações Públicas é o Story Framing, que envolve a selecção de temas-chave ou ideias que são o foco da mensagem e a incorporação de uma variedade de técnicas narrativas que suportam esse tema (Hallahan.)
Um exemplo de utilização de enquadramento em Relações Públicas é o trabalho de Ivy Lee para J. D. Rockefeller no início do século XX. Lee pouco fez para mudar as práticas comerciais de Rockefeller, mas trabalhou para tornar conhecidos outros aspectos da vida de Rockefeller, como seu interesse pelas pessoas, seu entusiasmo pelo golfe e sua grandeza filantrópica (Moyers, 1984). O artigo “Understanding Trump” do cientista cognitivo George Lakoff expõe outra aplicação do enquadramento nas Relações Públicas. Lakoff explica as formas como Trump “usa seu cérebro contra você” e o enviou a todos os membros da campanha de Clinton durante sua campanha presidencial de 2016. Trump foi capaz de enquadrar positivamente sua campanha e negativamente a campanha de Clinton para ganhar apoio da América (Rathje).
A teoria do enquadramento é absolutamente necessária quando se trata de relações públicas. Quando usado por profissionais de Relações Públicas, o enquadramento pode influenciar o público em direcção a uma determinada crença. Com o objectivo de estabelecer uma ligação com um cliente, a mensagem será eficaz se reflectir as atitudes e comportamentos dos clientes. Ao criar uma mensagem, compreender como as pessoas a perceberão é imperativo.
Trabalho citado
Respostas estratégicas corporativas à entrada estrangeira: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Obtido de: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817