Mark Zuckerberg har i denne uge beskrevet en ny retning for Facebook, der flytter fokus fra en lang række sociale apps til en one-stop-shop messaging-tjeneste, der kombinerer alt, hvad virksomheden har at tilbyde. Hvis der er en analogi til det, som Facebook forsøger at opbygge, findes den i form af Tencents WeChat, det største sociale netværk i Kina. Der er en række vigtige forskelle mellem de to produkter, men de endelige mål ligner hinanden markant: enkeltstående, alsidige netværk, der kan udnyttes til at betjene brugerne med alle mulige andre tjenester, lige fra mobilbetalinger til spil og direkte kontaktlinjer til virksomheder.
Det har været længe undervejs at blive en mere WeChat-lignende tjeneste. Facebook har konstant været forfulgt af krænkelser af privatlivets fred på grund af sin aggressivt reklamefinansierede og feed-baserede tilgang til sociale netværk, og i USA ser det ud til at miste yngre brugere. En lovet privacy-først-tilgang til denne messaging-tjeneste ville afhjælpe Facebooks umiddelbare mangler, mens bundtet af tjenester kunne tjene til yderligere at forankre hver enkelt af Facebooks tilbud.
WeChat betragtes ofte som “alt-appen” for Kinas næsten 800 millioner smartphone-ejere: det er en spilkonsol, en bank og endda en indgang til kinesiske samkørselsgiganter, madlevering og sparekøb. Den er også tilgængelig i andre regioner, hvilket giver WeChat en månedlig aktiv brugerbase på over 1 milliard.
På grund af sin allestedsnærværelse og dominans har WeChat været et ønskværdigt, tilsyneladende umuligt at kopiere produkt for virksomheder inden for sociale medier. Som appen til at gøre alting overgår den producenter af enheder som Apple, Samsung og Xiaomi, og den fungerer næsten som en erstatning for styresystemer som iOS og Android. Intet, herunder Apples iMessage eller Facebooks Messenger eller endog det krypteringsvenlige WhatsApp, kan konkurrere med WeChat i Kina.
“Det, WeChat har gjort, er at indlejre en konstant strøm af nye tjenester og funktioner på deres platform. De nye funktioner udnytter den stærke netværkseffekt, som WeChat allerede har som defacto messaging-platform i Kina”, siger Willy Shih, professor i ledelsespraksis ved Harvard Business School. Ved løbende at tilføje tjenester bliver WeChat blot en mere integreret del af hverdagen, og det er derfor sværere at forlade den. “Det er praktisk til alt: betalinger, information, bestilling af ting”, tilføjer han. Som Shih bemærker, bruger selv hjemløse i Kina WeChat-understøttede QR-koder til at acceptere mobilbetalinger, når de går rundt og bander.
Facebook’s ambitioner om at opbygge en “gør-alting”-app-platform til et globalt publikum går flere år tilbage, begyndende med opkøb af henholdsvis Instagram og WhatsApp i 2012 og 2014. Siden da har Messenger, efterhånden som Instagram og WhatsApp afværgede konkurrencen fra rivaler, påtaget sig hovedparten af ansvaret for at blive Facebooks påståede do-everything-app-platform.
I det efterfølgende halve årti, hvor Messenger er blevet udviklet, har Facebook tilføjet spil, AI-chatbots, augmented reality-kamerafunktioner, mobilbetalinger og adskillige andre funktioner, der er designet til at få dig til at behandle Messenger som sit eget særskilte og chatfokuserede mini-Facebook. I 2014 hyrede virksomheden David Marcus – en enormt succesfuld iværksætter inden for digitale betalinger, der stod for PayPals strategiske opkøb af Venmo-moderselskabet Braintree – til at lede Messenger, hvilket signalerer Facebooks ambitioner om at gøre platformen til en tjenesteudbyder.
Nu, med planer om at bringe private beskeder frem i centrum, kan Zuckerberg endelig skabe den version af WeChat, som verden uden for Kina hidtil har manglet. Den kunne være stor og skræmmende tidskrævende og lokke brugerne til at engagere sig i appen ikke kun for fødselsdage og gruppechats, men også for stil og produkter (Instagram) og nyhedsdeling (Facebook og WhatsApp). Facebooks mega-app kunne strække sig ind i brugernes dagligdag til underholdning, nyheder og handel.
Men det er en enorm udfordring at opbygge den slags vidtstrakte, gør-det-hele-netværk, og selv WeChat har ikke klaret sig uden en god portion hjælp og held og lykke. I Kina har det modtaget statstilskud, og mange af dets rivaler er blevet blokeret fra at køre: det omfatter Messenger siden 2009, Sydkoreas Line siden 2015 og WhatsApp i 2017, hvilket har reduceret konkurrencelandskabet betydeligt. Regeringen har været glad for at gøre det til gengæld for at kunne hente slettede WeChat-beskeder for at hjælpe i politiefterforskninger. (Tencent benægter, at virksomheden gemmer chathistorier.)
WeChat bombede stort set i sine forsøg på at finde succes uden for det kinesiske marked. Den var langsom til at gå internationalt, og da den endelig gjorde det i 2012, var Facebook allerede ved at tage fart på de markeder, som WeChat forsøgte at komme ind på. Den internationale app var også et spøgelse af sit kinesiske selv; den globale version af WeChat var begrænset til at sende private beskeder.
Facebook har allerede gjort det godt ved at ekspandere over hele verden, hvilket kan hjælpe det til at få succes, hvor WeChat mislykkedes. Internationalt set er Facebook og WhatsApp de mest anvendte apps til sociale medier og overhaler bl.a. Snapchat, Twitter og Viber ifølge en rapport fra Pew Research Center, der blev offentliggjort i går.
Den flerstrengede strategi med den primære Facebook-app, Messenger, WhatsApp og Instagram betyder også, at det ikke er noget problem, hvis et land drager mod et Facebook-produkt frem for et andet. Og Facebook har heller ikke stoppet der. Det har en række indsatser for internetforbindelser i udviklingslande – herunder et gigabit-WiFi-projekt kaldet Terragraph og en app kaldet Express Wi-Fi – der er designet til at få flere mennesker online og konvertere dem til Facebook-brugere af den ene eller den anden type.
Facebook vil dog stå over for andre problemer. Kombinationen af dets apps vil sandsynligvis bekymre Europa-Kommissionen, som jævnligt er bekymret over tech-giganters adfærd. Den amerikanske kongres har ligeledes stillet spørgsmålstegn ved, om Facebook kan betegnes som et monopol. Politisk set er tidevandet ved at vende sig mod denne type mega-teknologiselskaber. I morges foreslog senator Elizabeth Warren (D-MA) at opløse techgiganterne, herunder Facebook, som en del af sin platform for præsidentvalgkampen.
Det er heller ikke sikkert, at en messaging-først-tilgang vil vinde over brugerne. I Kina er det de ældre generationer, der foretrækker at bruge WeChat, hvilket har givet appen en slags gammeldags ry, der ikke er helt ulig Facebooks blandt teenagere. Hvis begge apps ikke tager skridtet videre, kan de falde ud af mode, efterhånden som brugerne bliver ældre.
Når Zuckerberg har fremlagt sine planer for Facebook, har vi takket være WeChat en ret god idé om, hvad vi kan forvente. Vi kan også forudse de forhindringer, som en Facebook-monster-app ville stå over for: aftagende brugervækst, en stor afhængighed af annonceindtægter og vestlige regulerende kræfter, som ville forsøge at tøjle den tilbage. Det er den ultimative historie om sammenblanding af kulturer, hvor to (eller flere) apps kombinerer så mange funktioner, at de bliver næsten det samme og risikerer at miste det, der gør dem så attraktive i første omgang. Men Facebook har en chance for at skrive sin egen historie, hvis det kan tage ved lære af der, hvor WeChat er snublet.