Mark Zuckerberg esitteli tällä viikolla Facebookin uuden suunnan, joka siirtää sen painopistettä rönsyilevästä sosiaalisten sovellusten sarjasta yhden luukun viestipalveluun, joka yhdistää kaiken, mitä yhtiöllä on tarjota. Jos on olemassa analogia sille, mitä Facebook yrittää rakentaa, se on olemassa Tencentin WeChatin muodossa, joka on Kiinan suurin yksittäinen sosiaalinen verkosto. Näiden kahden tuotteen välillä on useita keskeisiä eroja, mutta lopulliset tavoitteet näyttävät huomattavan samankaltaisilta: singulaariset, monikäyttöiset verkostot, joita voidaan hyödyntää palvelemaan käyttäjiä kaikenlaisissa muissa palveluissa, mobiilimaksuista pelaamiseen ja suoriin yhteyksiin yrityksiin.
Työntöä kohti WeChatin kaltaista palvelua on odotettu jo pitkään. Facebook on jatkuvasti kärsinyt tietosuojarikkomuksista, jotka johtuvat sen aggressiivisesti mainosrahoitteisesta ja feed-pohjaisesta lähestymistavasta sosiaaliseen verkostoitumiseen, ja Yhdysvalloissa se näyttää menettävän nuorempia käyttäjiä. Luvattu yksityisyydensuojaa korostava lähestymistapa tähän viestipalveluun korjaisi Facebookin välittömät puutteet, kun taas palvelukokonaisuus voisi entisestään vahvistaa jokaista Facebookin tarjontaa.
WeChatia pidetään usein Kiinan lähes 800 miljoonan älypuhelimen omistajan ”kaiken sovelluksena”: se on pelikonsoli, pankki ja jopa portti kiinalaisiin kimppakyytijättiläisiin, ruoan toimitukseen ja säästöostoksiin. Se on saatavilla myös muilla alueilla, joten WeChatin kuukausittainen aktiivinen käyttäjäkunta on yli miljardi.
Yleisyytensä ja valta-asemansa vuoksi WeChat on ollut sosiaalisen median yrityksille haluttu ja mahdottomalta tuntuva tuote, jota on mahdoton kopioida. Kaiken tekevänä sovelluksena se syrjäyttää Applen, Samsungin ja Xiaomin kaltaiset laitevalmistajat, ja se toimii lähes korvaajana iOS:n ja Androidin kaltaisille käyttöjärjestelmille. Mikään, mukaan lukien Applen iMessage tai Facebookin Messenger tai edes salausystävällinen WhatsApp, ei pysty kilpailemaan WeChatin kanssa Kiinassa.
”WeChat on upottanut alustaansa jatkuvasti uusia palveluja ja ominaisuuksia. Uudet ominaisuudet hyödyntävät sitä vahvaa verkostovaikutusta, joka WeChatilla jo on, sillä se on Kiinan defacto-viestialusta”, sanoo Willy Shih, Harvard Business Schoolin johtamiskäytäntöjen professori. Kun palveluita lisätään jatkuvasti, WeChatista tulee yhä kiinteämpi osa jokapäiväistä elämää, ja sen vuoksi siitä on vaikeampi luopua. ”Se on kätevä kaikkeen: maksamiseen, tietojen hankkimiseen ja tilaamiseen”, hän lisää. Kuten Shih huomauttaa, jopa kodittomat Kiinassa käyttävät WeChatin tukemia QR-koodeja mobiilimaksujen vastaanottamiseen kerjäläisten kerjäämiseen.
Facebookin pyrkimykset rakentaa maailmanlaajuista yleisöä palveleva, kaiken tekevä sovellusalusta juontavat juurensa jo vuosia taaksepäin, ja ne alkoivat Instagramin vuonna 2012 ja WhatsAppin vuonna 2014 tehdyistä yritysostoista. Sen jälkeen, kun Instagram ja WhatsApp ovat torjuneet kilpailijoiden kilpailua, Messenger on kantanut suurimman osan vastuusta, kun siitä on tullut Facebookin potentiaalinen do-everything-sovellusalusta.
Seuraavan puolen vuosikymmenen aikana, jolloin Messengeriä on kehitetty jatkuvasti, Facebook on lisännyt siihen pelaamista, tekoälyä sisältäviä chat-robotteja, lisätyn todellisuuden kameraominaisuuksia, mobiilimaksuja ja lukuisia muita ominaisuuksia, joiden tarkoituksena on saada sinut suhtautumaan Messengeriin kuin omaan erilliseen ja keskusteluun keskittyvään mini-Facebookiinsa. Vuonna 2014 yhtiö palkkasi Messengerin johtoon David Marcusin – erittäin menestyksekkään digitaalisten maksujen yrittäjän, joka valvoi PayPalin strategista yritysostoa Venmon emoyhtiö Braintreen – mikä osoitti Facebookin kunnianhimoiset pyrkimykset tehdä alustasta palveluntarjoaja.
Nyt, kun suunnitelmissa on tuoda yksityinen viestinvälitys etualalle, Zuckerberg voisi vihdoinkin luoda WeChatin version, joka Kiinan ulkopuoliselta maailmalta on tähän mennessä puuttunut. Se voisi olla suuri ja pelottavan aikaa vievä ja houkutella käyttäjiä sitoutumaan sovellukseen paitsi syntymäpäivien ja ryhmäkeskustelujen, myös tyylin ja tuotteiden (Instagram) ja uutisten jakamisen (Facebook ja WhatsApp) vuoksi. Facebookin megasovellus voisi ulottua käyttäjien jokapäiväiseen elämään viihdettä, uutisia ja kaupankäyntiä varten.
Mutta tuollaisen rönsyilevän, kaikkea tekevän verkoston rakentaminen on valtava haaste, eikä edes WeChat ole selvinnyt ilman apua ja hyvää onnea. Kiinassa se on saanut valtion tukia, ja monien sen kilpailijoiden toiminta on estetty: Messengeriä on estetty vuodesta 2009, eteläkorealaista Linea vuodesta 2015 ja WhatsAppia vuonna 2017, mikä on kaventanut kilpailumaisemaa merkittävästi. Hallitus on tehnyt tämän mielellään vastineeksi siitä, että se voi hakea poistettuja WeChat-viestejä poliisitutkinnan avuksi. (Tencent kiistää tallentavansa keskusteluhistoriaa.)
WeChat pommitti pitkälti yrityksensä menestyä Kiinan markkinoiden ulkopuolella. Se kansainvälistyi hitaasti, ja kun se vihdoin kansainvälistyi vuonna 2012, Facebook oli jo nousemassa markkinoille, joille WeChat yritti päästä. Kansainvälinen sovellus oli myös vain haamu kiinalaisesta itsestään; WeChatin maailmanlaajuinen versio rajoittui yksityisviestien lähettämiseen.
Facebook on jo menestynyt hyvin laajentuessaan ympäri maailmaa, mikä voisi auttaa sitä menestymään siinä, missä WeChat epäonnistui. Kansainvälisesti Facebook ja WhatsApp ovat eilen julkaistun Pew Research Centerin raportin mukaan käytetyimmät sosiaalisen median sovellukset, jotka jättävät varjoonsa muun muassa Snapchatin, Twitterin ja Viberin.
Monipuolinen strategia, jossa on Facebookin pääsovellus, Messenger, WhatsApp ja Instagram, tarkoittaa myös sitä, että ei ole ongelma, jos jokin maa painottuu johonkin Facebookin tuotteeseen toisen sijaan. Eikä Facebook ole pysähtynyt tähänkään. Sillä on kehitysmaissa useita internet-yhteyspyrkimyksiä – mukaan lukien Terragraph-niminen gigabitin Wi-Fi-hanke ja Express Wi-Fi -sovellus – joiden tarkoituksena on tuoda lisää ihmisiä verkkoon ja muuttaa heidät Facebookin käyttäjiksi tavalla tai toisella.
Facebookilla on kuitenkin muita ongelmia. Sen sovellusten yhdistäminen huolestuttaa todennäköisesti Euroopan komissiota, jota teknologiajättien käytös säännöllisesti vaivaa. Yhdysvaltain kongressi on vastaavasti kyseenalaistanut Facebookia siitä, voidaanko sitä pitää monopoliasemassa. Poliittisesti virta on kääntymässä tällaisia teknologia-alan megayhtiöitä vastaan. Tänä aamuna senaattori Elizabeth Warren (D-MA) ehdotti teknologiajättien, myös Facebookin, hajottamista osana presidentinvaalikampanjaansa.
Ei ole myöskään taattua, että viestit ensin -lähestymistapa voittaa käyttäjät. Kiinassa vanhemmat sukupolvet suosivat WeChatin käyttöä, mikä antaa sovellukselle vanhentuneen maineen, joka ei ole kovin erilainen kuin Facebookin maine teini-ikäisten keskuudessa. Jos kumpikaan sovellus ei paranna, ne voivat jäädä pois muodista käyttäjien ikääntyessä.
Zuckerbergin kerrottua Facebookia koskevista suunnitelmistaan meillä on WeChatin ansiosta melko hyvä käsitys siitä, mitä on odotettavissa. Voimme myös ennakoida, mitä esteitä Facebook-hirviösovellus kohtaisi: hidastuva käyttäjäkasvu, voimakas riippuvuus mainostuloista ja länsimaiset sääntelyvoimat, jotka pyrkisivät hillitsemään sitä. Tämä on äärimmäinen tarina kulttuurien sulautumisesta, kun kahdessa (tai useammassa) sovelluksessa yhdistyvät niin monet ominaisuudet, että niistä tulee lähes sama asia ja ne ovat vaarassa menettää sen, mikä tekee niistä alun perin niin houkuttelevia. Facebookilla on kuitenkin mahdollisuus kirjoittaa oma tarinansa, jos se ottaa oppia siitä, mihin WeChat on kompastunut.