Mark Zuckerberg ha delineato una nuova direzione per Facebook questa settimana che sposta la sua attenzione da una serie tentacolare di applicazioni sociali a un servizio di messaggistica one-stop shop che combina tutto ciò che la società ha da offrire. Se c’è un’analogia con quello che Facebook sta cercando di costruire, esiste sotto forma di WeChat di Tencent, il singolo più grande social network in Cina. Ci sono un certo numero di differenze chiave tra i due prodotti, ma gli obiettivi finali sono molto simili: reti singolari e multiuso che possono essere sfruttate per servire agli utenti tutti i tipi di altri servizi, dai pagamenti mobili ai giochi alle linee di contatto diretto con le imprese.
La spinta a diventare più di un servizio simile a WeChat è stata lunga. Facebook è stato costantemente perseguitato da violazioni della privacy a causa del suo approccio al social networking aggressivamente alimentato dalla pubblicità e basato sui feed, e negli Stati Uniti, sembra che si stia liberando degli utenti più giovani. Un approccio promesso di privacy-first a questo servizio di messaggistica affronterebbe le carenze immediate di Facebook, mentre il pacchetto di servizi potrebbe servire a rafforzare ulteriormente ogni offerta di Facebook.
WeChat è spesso considerato il “tutto app” per i quasi 800 milioni di proprietari di smartphone cinesi: è una console di gioco, una banca, e anche un gateway per i giganti cinesi di ride-sharing, consegna di cibo, e shopping dell’usato. È disponibile anche in altre regioni, dando a WeChat una base di utenti attivi mensili di oltre 1 miliardo.
A causa della sua ubiquità e dominio, WeChat è stato un prodotto desiderabile, apparentemente impossibile da replicare per le aziende di social media. Essendo l’app che fa tutto, sostituisce i produttori di dispositivi come Apple, Samsung e Xiaomi, e agisce quasi come un sostituto dei sistemi operativi come iOS e Android. Niente, compreso iMessage di Apple o Messenger di Facebook o anche il crittografico WhatsApp, può competere con WeChat in Cina.
“Quello che WeChat ha fatto è incorporare un flusso costante di nuovi servizi e funzionalità nella loro piattaforma. Le nuove caratteristiche sfruttano il forte effetto di rete che WeChat ha già, come la piattaforma di messaggistica defacto in Cina”, dice Willy Shih, un professore di pratica di gestione alla Harvard Business School. Aggiungendo continuamente servizi, WeChat diventa solo una parte più integrante della vita quotidiana, e di conseguenza è più difficile da abbandonare. “È comodo per tutto: pagamenti, ottenere informazioni, ordinare cose”, aggiunge. Come nota Shih, anche i senzatetto in Cina usano i codici QR supportati da WeChat per accettare pagamenti mobili quando chiedono l’elemosina.
Le ambizioni di Facebook di costruire una piattaforma di app per tutto per un pubblico globale risale ad anni fa, a partire dalle sue acquisizioni del 2012 e 2014 di Instagram e WhatsApp, rispettivamente. Da allora, mentre Instagram e WhatsApp hanno evitato la concorrenza dei rivali, Messenger si è assunto la maggior parte della responsabilità nel diventare la piattaforma di app “tuttofare” di Facebook.
Nel successivo mezzo decennio di sviluppo continuo di Messenger, Facebook ha inserito giochi, chat bot AI, funzioni della fotocamera a realtà aumentata, pagamenti mobili, e numerose altre caratteristiche che sono progettate per farvi trattare Messenger come il proprio distinto e chat-focalizzato mini-Facebook. Nel 2014, la società ha assunto David Marcus – un imprenditore di grande successo nei pagamenti digitali che ha supervisionato l’acquisizione strategica di PayPal della società madre di Venmo, Braintree – per gestire Messenger, segnalando le ambizioni di Facebook di trasformare la piattaforma in un fornitore di servizi.
Ora, con i piani per portare la messaggistica privata davanti e al centro, Zuckerberg potrebbe finalmente creare la versione di WeChat che il mondo fuori dalla Cina ha finora mancato. Potrebbe essere grande e spaventosamente lungo, attirando gli utenti a impegnarsi con l’app non solo per i compleanni e le chat di gruppo, ma per lo stile e i prodotti (Instagram) e la condivisione di notizie (Facebook e WhatsApp). La mega app di Facebook potrebbe estendersi nella vita quotidiana degli utenti per l’intrattenimento, le notizie e il commercio.
Ma costruire quel tipo di rete tentacolare, tuttofare è una sfida immensa, e anche WeChat non ha fatto a meno di una buona dose di aiuto e fortuna. In Cina, ha ricevuto sussidi governativi, e molti dei suoi rivali sono stati bloccati dal funzionamento: questo include Messenger dal 2009, Line della Corea del Sud dal 2015, e WhatsApp nel 2017, riducendo significativamente il panorama competitivo. Il governo è stato felice di farlo in cambio della possibilità di recuperare i messaggi cancellati di WeChat per aiutare nelle indagini di polizia. (Tencent nega che memorizza le cronologie delle chat.)
WeChat ha ampiamente bombardato nei suoi tentativi di trovare il successo oltre il mercato cinese. È stato lento a diventare internazionale, e quando finalmente lo ha fatto nel 2012, Facebook stava già decollando nei mercati in cui WeChat stava cercando di entrare. L’applicazione internazionale era anche un fantasma della sua versione cinese; la versione globale di WeChat era limitata all’invio di messaggi privati.
Facebook ha già fatto bene ad espandersi in tutto il mondo, il che potrebbe aiutarlo ad avere successo dove WeChat ha fallito. A livello internazionale, Facebook e WhatsApp sono le app di social media più utilizzate, superando Snapchat, Twitter, Viber e altri, secondo un rapporto del Pew Research Center pubblicato ieri.
La strategia multipunto di avere l’app principale di Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram significa anche che non è un problema se un paese gravita verso un prodotto Facebook piuttosto che un altro. E Facebook non si è fermata nemmeno lì. Ha una serie di sforzi di connettività internet nei paesi in via di sviluppo – tra cui un progetto gigabit Wi-Fi chiamato Terragraph e un’applicazione chiamata Express Wi-Fi – che sono progettati per portare più persone online e convertirle in utenti di Facebook di un tipo o un altro.
Facebook dovrà affrontare altri problemi, però. Combinare le sue applicazioni è probabile che preoccupi la Commissione europea, che è regolarmente preoccupata dai comportamenti dei giganti tecnologici. Il Congresso degli Stati Uniti, allo stesso modo, ha messo in discussione Facebook sul fatto che si qualifichi come un monopolio. Politicamente, la marea sta girando contro questo tipo di mega aziende tecnologiche. Questa mattina, la senatrice Elizabeth Warren (D-MA) ha proposto di rompere i giganti tecnologici, tra cui Facebook come parte della sua piattaforma di campagna presidenziale.
Non è nemmeno garantito che un approccio messaging-first conquisti gli utenti. In Cina, sono le generazioni più anziane che preferiscono usare WeChat, dando all’app una sorta di reputazione datata non troppo diversa da quella di Facebook tra gli adolescenti. Se entrambe le app non fanno un passo avanti, potrebbero cadere fuori moda man mano che gli utenti invecchiano.
Dopo che Zuckerberg ha esposto i suoi piani per Facebook, abbiamo un’idea abbastanza buona di cosa aspettarci, grazie a WeChat. Possiamo anche anticipare gli ostacoli che un’app mostruosa di Facebook dovrebbe affrontare: il rallentamento della crescita degli utenti, una forte dipendenza dalle entrate pubblicitarie, e le forze normative occidentali che cercherebbero di frenarla. È la storia definitiva della fusione delle culture, quando due (o più) app combinano così tante caratteristiche che diventano quasi la stessa cosa e rischiano di perdere ciò che le rende così attraenti in primo luogo. Ma Facebook ha la possibilità di scrivere la propria storia, se può prendere lezioni da dove WeChat è inciampato.