Antiquité
Dans l’Antiquité, les places de marché et les foires étaient établies pour faciliter l’échange de biens et de services. Les gens faisaient leurs achats sur un marché régulier dans les villes voisines. Cependant, la nature éphémère des étals et des étalagistes signifiait que les consommateurs devaient inspecter soigneusement les marchandises avant de les acheter. Dans la Grèce antique, l’agora servait de marché où les marchands tenaient des étals ou des boutiques pour vendre leurs marchandises.
La Rome antique utilisait un marché similaire connu sous le nom de forum. Rome avait deux forums : le Forum Romanum et le Forum de Trajan. Le marché de Trajan au forum de Trajan, construit vers 100-110CE, était une vaste étendue, comprenant de multiples bâtiments avec des tabernae qui servaient de magasins de détail, situés sur quatre niveaux. Le forum romain est sans doute le premier exemple de façade commerciale permanente. Dans le monde romain, le marché central servait principalement à la paysannerie locale. Ceux qui vivaient sur les grands domaines étaient suffisamment attrayants pour que les marchands fassent directement escale à la porte de leur ferme, leur évitant ainsi d’avoir à fréquenter les marchés locaux.
On sait que les Romains utilisaient des listes d’achats. Une telle liste a été découverte près du mur d’Hadrien, datant de 75-125 CE et écrite pour un soldat.
Moyen-âge
Les preuves archéologiques suggèrent que les Britanniques faisaient un minimum d’achats au début du Moyen Âge. Au lieu de cela, ils subvenaient à leurs besoins fondamentaux grâce à des pratiques agricoles de subsistance et à un système d’échanges personnels localisés. Cependant, à la fin du Moyen Âge, les consommateurs se tournent vers les marchés pour acheter des produits frais, de la viande et du poisson, ainsi que vers les foires périodiques où ils peuvent se procurer des denrées non périssables et des produits de luxe. Les femmes étaient responsables des achats quotidiens du ménage, mais la plupart de leurs achats étaient de nature banale. Pour la plupart, le shopping était considéré comme une corvée plutôt que comme un plaisir.
On trouvait relativement peu de magasins permanents en dehors des villes les plus peuplées. Au lieu de cela, les clients se rendaient dans les ateliers des commerçants où ils discutaient des options d’achat directement avec les artisans. Les vendeurs itinérants tels que les marchands de gros, les bonimenteurs et les colporteurs opéraient le long des marchés, offrant la commodité de la livraison à domicile aux ménages, et en particulier aux communautés géographiquement isolées.
Dans les villes européennes les plus peuplées, un petit nombre de magasins commençait à émerger au 13ème siècle. Des détaillants spécialisés comme les merceries et les merceries étaient connus à Londres, tandis que les épiciers vendaient « divers petits articles ainsi que des épices et des médicaments. » Cependant, ces magasins étaient primitifs. Au 16e siècle encore, les boutiques de Londres étaient décrites comme n’étant guère plus que des « cabines grossières. »
L’expérience du shopper médiéval était très différente de celle du shopper contemporain. Les intérieurs étaient sombres et les acheteurs avaient relativement peu d’occasions d’inspecter la marchandise avant de la consommer. Les fenêtres vitrées dans les environnements commerciaux étaient pratiquement inconnues à l’époque médiévale. Les marchandises sont rarement exposées ; les détaillants les gardent à l’arrière du magasin et ne les sortent que sur demande. Le comptoir de service était pratiquement inconnu et, au lieu de cela, de nombreux magasins avaient des ouvertures sur la rue à partir desquelles ils servaient les clients.
En Grande-Bretagne, les attitudes médiévales envers le commerce de détail et le shopping étaient négatives. Les détaillants n’étaient pas mieux que des bonimenteurs, car ils ne faisaient que revendre des marchandises, en achetant moins cher et en revendant plus cher, sans ajouter de valeur de comptes nationaux. À cela s’ajoutent les préoccupations concernant l’intérêt personnel des détaillants et certaines de leurs pratiques les plus contraires à l’éthique. Les attitudes à l’égard des dépenses en produits de luxe ont également suscité des critiques, car elles impliquaient l’importation de biens qui ne stimulaient guère les comptes nationaux et interféraient avec la croissance des fabricants locaux dignes de ce nom.
Les achats pour le plaisir
Le phénomène moderne des achats pour le plaisir est étroitement lié à l’émergence d’une classe moyenne dans l’Europe des 17e et 18e siècles. Avec l’amélioration du niveau de vie au XVIIe siècle, les consommateurs issus d’un large éventail de milieux sociaux ont commencé à acheter des biens qui dépassaient les produits de première nécessité. L’émergence d’une classe moyenne ou bourgeoisie stimule la demande de produits de luxe et commence à acheter une gamme plus large de produits de luxe et de produits importés, notamment : Le coton et le calicot indiens ; la soie, le thé et la porcelaine de Chine, les épices d’Inde et d’Asie du Sud-Est et le tabac, le sucre, le rhum et le café du Nouveau Monde. L’acte de faire des achats a fini par être considéré comme un passe-temps agréable ou une forme de divertissement.
Au 17e siècle, les marchés de produits ont progressivement cédé la place à des boutiques et à des centres commerciaux ; ce qui a changé l’expérience d’achat du consommateur. Le New Exchange, ouvert en 1609 par Robert Cecil dans le Strand, était un exemple de centre commercial planifié. Les magasins ont commencé à devenir des lieux importants de rencontre et de socialisation pour les Londoniens et sont devenus des destinations populaires aux côtés du théâtre. Le Londres de la restauration a également vu la croissance des bâtiments de luxe comme publicités pour la position sociale avec des architectes spéculatifs comme Nicholas Barbon et Lionel Cranfield.
Une grande partie du pamphlet de l’époque est consacrée à justifier la consommation ostentatoire et le vice privé des produits de luxe pour le plus grand bien public. Ce courant de pensée alors scandaleux a suscité une grande controverse avec la publication de l’œuvre influente de Bernard Mandeville, la Fable des abeilles, en 1714, dans laquelle il soutenait que la prospérité d’un pays résidait en fin de compte dans l’intérêt personnel du consommateur.
Ces tendances ont pris de l’ampleur au XVIIIe siècle, alors que la prospérité et la mobilité sociale croissantes augmentaient le nombre de personnes disposant d’un revenu disponible pour la consommation. Parmi les changements importants, citons la commercialisation de biens destinés aux individus, par opposition aux articles destinés au ménage, et le nouveau statut des biens en tant que symboles de statut, liés aux changements de la mode et désirés pour leur attrait esthétique, par opposition à leur seule utilité. L’inventeur et entrepreneur en poterie Josiah Wedgewood a été le premier à utiliser des techniques de marketing pour influencer et manipuler l’orientation des goûts dominants. L’une de ses techniques de vente préférées consistait à organiser de vastes vitrines de marchandises dans ces résidences privées ou dans une salle louée, auxquelles il invitait les classes supérieures.
A mesure que le XVIIIe siècle progressait, une grande variété de biens et de produits manufacturés étaient régulièrement mis à la disposition des classes moyennes et supérieures urbaines. Cette croissance de la consommation a conduit à l’essor du « shopping » – une prolifération de magasins de détail vendant des marchandises particulières et l’acceptation du shopping comme une activité culturelle à part entière. Des rues et des quartiers spécifiques sont devenus consacrés au commerce de détail, notamment le Strand et Piccadilly à Londres.
L’essor du lèche-vitrine en tant qu’activité récréative a accompagné l’utilisation de vitrines dans les devantures des magasins de détail. À la fin du XVIIIe siècle, de grandes arcades commerciales ont commencé à apparaître en Grande-Bretagne, en Europe et aux Antipodes, dans ce que l’on a appelé « l’ère des arcades ». Ces arcades étaient généralement dotées d’un toit en verre pour laisser passer la lumière naturelle et réduire le besoin de bougies ou d’éclairage électrique. À l’intérieur de l’arcade, les magasins individuels étaient équipés de longues fenêtres extérieures en verre qui permettaient aux classes moyennes émergentes de faire du lèche-vitrine et de s’adonner à leurs fantasmes, même lorsqu’elles n’étaient peut-être pas en mesure de payer les prix de détail élevés.
Conçus pour attirer la classe moyenne distinguée, les détaillants vendaient des produits de luxe à des prix relativement élevés. Cependant, les prix n’ont jamais été dissuasifs, car ces nouvelles arcades sont devenues l’endroit où faire du shopping et être vu. Les arcades offraient aux acheteurs la promesse d’un espace clos, loin du chaos de la vie quotidienne, un lieu où ils pouvaient se rencontrer et passer leur temps libre. Au fur et à mesure que des milliers d’arcades couvertes de verre se sont répandues en Europe, elles sont devenues plus grandes et plus décorées. Au milieu du XIXe siècle, se promener dans ces arcades est devenu un passe-temps populaire pour les classes moyennes émergentes.
En Europe, le Palais-Royal, qui a ouvert en 1784, est devenu l’un des premiers exemples du nouveau style d’arcade commerciale, fréquenté à la fois par l’aristocratie et les classes moyennes. Il acquiert la réputation d’être un lieu de conversation sophistiqué, autour des salons, des cafés et des librairies, mais devient également un lieu fréquenté par les soldats en repos et un lieu de prédilection pour les prostituées, dont beaucoup louent des appartements dans le bâtiment. À Londres, l’un des premiers à utiliser des vitrines dans les magasins est le détaillant Francis Place, qui a expérimenté cette nouvelle méthode de vente dans son atelier de couture de Charing Cross, où il a équipé la façade de grandes vitres. Bien que cette pratique ait été condamnée par beaucoup, il l’a défendue dans ses mémoires, affirmant qu’il :
vendait de la vitrine plus de marchandises… qu’il ne payait les salaires des compagnons et les dépenses de ménage.
Les détaillants concevaient des façades de magasins attrayantes pour attirer la clientèle, en utilisant des lumières vives, des publicités et des marchandises disposées de manière attrayante. Les marchandises proposées étaient en perpétuel changement, en raison de l’évolution frénétique des modes. Un visiteur étranger a commenté que Londres était « un monde de plaques d’or et d’argent, puis de perles et de pierres précieuses répandant leur éclat éblouissant, de manufactures domestiques du goût le plus exquis, un océan de bagues, de montres, de chaînes, de bracelets, de parfums, de robes prêtes à porter, de rubans, de dentelles, de bonnets, et de fruits de toutes les zones du monde habitable ».
Évolution des magasins : des arcades aux grands magasins
Dans la seconde moitié du 19e siècle, les magasins passent de magasins « à fonction unique » vendant un type de marchandise, au grand magasin où une grande variété de marchandises est vendue. Au fur et à mesure que la croissance économique, alimentée par la révolution industrielle au début du 19e siècle, s’est développée, la classe moyenne bourgeoise a augmenté en taille et en richesse. Ce groupe social urbanisé a été le catalyseur de l’émergence de la révolution du commerce de détail de l’époque.
Le terme, « grand magasin », est né en Amérique. Dans l’Angleterre du 19e siècle, ces magasins étaient connus sous le nom d’emporia ou de magasins-entrepôts. Un certain nombre de grands magasins ont été ouverts aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Europe à partir du milieu du XIXe siècle, notamment Harrod’s à Londres en 1834, Kendall’s à Manchester en 1836, Selfridges à Londres en 1909, Macy’s à New York en 1858, Bloomingdale’s en 1861, Sak’s en 1867, J. C. Penney en 1902, etc.C. Penney en 1902 ; Le Bon Marché de France en 1852 et les Galeries Lafayette de France en 1905.
Le premier grand magasin daté de manière fiable à être établi, était Harding, Howell & Co, qui a ouvert en 1796 sur Pall Mall, à Londres. Cette entreprise était décrite comme un établissement public de vente au détail offrant une large gamme de biens de consommation dans différents départements. Ce magasin pionnier a été fermé en 1820 lorsque le partenariat commercial a été dissous. Les grands magasins ont été créés à grande échelle à partir des années 1840 et 50, en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Le détaillant français, Le Bon Marche, est un exemple de grand magasin qui a survécu jusqu’à nos jours Fondé à l’origine en 1838 comme un magasin de dentelle et de mercerie, il a été remanié au milieu du siècle et a ouvert en tant que grand magasin en 1852.
Plusieurs des premiers grands magasins étaient plus qu’un simple emporium de vente au détail ; ils étaient plutôt des lieux où les acheteurs pouvaient passer leur temps libre et se divertir. Certains grands magasins proposaient des salles de lecture, des galeries d’art et des concerts. La plupart des grands magasins avaient des salons de thé ou des salles à manger et proposaient des espaces de soins où les femmes pouvaient se faire faire une manucure. Le défilé de mode, qui a vu le jour aux États-Unis vers 1907, est devenu un événement incontournable pour de nombreux grands magasins, et les apparitions de célébrités étaient également utilisées à bon escient. Les événements à thème présentaient des articles provenant de pays étrangers, exposant les acheteurs aux cultures exotiques de l’Orient et du Moyen-Orient.