Mark Zuckerberg a héten felvázolta a Facebook új irányvonalát, amely a közösségi alkalmazások burjánzó sorozatáról egy olyan egyablakos üzenetküldő szolgáltatásra helyezi át a hangsúlyt, amely mindent egyesít, amit a vállalat kínál. Ha van analógja annak, amit a Facebook megpróbál felépíteni, akkor az a Tencent WeChatje, Kína legnagyobb közösségi hálózata. A két termék között számos kulcsfontosságú különbség van, de a végső célok feltűnően hasonlónak tűnnek: egyedülálló, univerzális hálózatok, amelyek felhasználhatók a felhasználók mindenféle egyéb szolgáltatásainak kiszolgálására, a mobilfizetéstől kezdve a játékokon át a vállalkozásokkal való közvetlen kapcsolatfelvételig.
A WeChat-szerű szolgáltatássá válásra való törekvés már régóta tart. A Facebookot folyamatosan adatvédelmi jogsértésekkel sújtották a közösségi hálózatépítés agresszív, reklámokkal teletűzdelt és feed-alapú megközelítése miatt, és az Egyesült Államokban úgy tűnik, hogy egyre több fiatal felhasználóját veszíti el. Az üzenetküldő szolgáltatás ígért, az adatvédelmet előtérbe helyező megközelítése a Facebook közvetlen hiányosságait orvosolná, míg a szolgáltatáscsomag a Facebook minden egyes ajánlatának további megerősödését szolgálhatná.
A WeChat gyakran tekinthető a közel 800 millió kínai okostelefon-tulajdonos “mindenes alkalmazásnak”: játékkonzol, bank, sőt, a kínai fuvarmegosztó óriások, az ételkiszállítás és a takarékos vásárlás kapuja is egyben. Más régiókban is elérhető, így a WeChat havi aktív felhasználói bázisa meghaladja az 1 milliárdot.
Mindenütt jelenléte és dominanciája miatt a WeChat a közösségi médiavállalatok számára kívánatos, látszólag lehetetlennek tűnő termék. Mint a mindenre alkalmas alkalmazás, felülmúlja az olyan készülékgyártókat, mint az Apple, a Samsung és a Xiaomi, és szinte helyettesíti az olyan operációs rendszereket, mint az iOS és az Android. Semmi, beleértve az Apple iMessage-jét, a Facebook Messengerét vagy akár a titkosítás-barát WhatsAppot, nem tud versenyezni a WeChat-tel Kínában.
“Amit a WeChat tett, az az új szolgáltatások és funkciók folyamatos áramlásának beágyazása a platformjukba. Az új funkciók kihasználják azt az erős hálózati hatást, amellyel a WeChat már rendelkezik, mint a defacto üzenetküldő platform Kínában” – mondja Willy Shih, a Harvard Business School vezetési gyakorlatának professzora. A szolgáltatások folyamatos bővítésével a WeChat csak még inkább a mindennapi élet szerves részévé válik, és emiatt nehezebb elhagyni. “Mindenre kényelmes: fizetésre, információszerzésre, rendelésre” – teszi hozzá. Ahogy Shih megjegyzi, Kínában még a hajléktalanok is a WeChat által támogatott QR-kódokat használják a mobilfizetés elfogadására, amikor koldulnak.
A Facebook ambíciói, hogy egy mindent-mindent-használó alkalmazásplatformot építsen a globális közönség számára, évekre nyúlnak vissza, kezdve az Instagram és a WhatsApp 2012-es, illetve 2014-es felvásárlásával. Azóta, ahogy az Instagram és a WhatsApp elhárította a riválisok versenyét, a Messenger vállalta a felelősség nagy részét abban, hogy a Facebook mindenre kiterjedő alkalmazásplatformjává váljon.
A Messenger folyamatos fejlesztésének ezt követő fél évtizedében a Facebook játékokkal, AI chatbotokkal, kiterjesztett valóság kamerafunkciókkal, mobilfizetéssel és számos más funkcióval egészítette ki a Messenger-t, amelyek célja, hogy Ön a saját különálló és csevegésre összpontosító mini-Facebookjaként kezelje a Messengert. 2014-ben a vállalat felvette David Marcust – egy rendkívül sikeres digitális fizetési vállalkozót, aki felügyelte a PayPal stratégiai felvásárlását a Venmo anyavállalatának, a Braintree-nek – a Messenger vezetésére, jelezve a Facebook ambícióit, hogy a platformot szolgáltatóvá alakítsa.
Most, a privát üzenetküldés előtérbe helyezésének terveivel Zuckerberg végre létrehozhatja a WeChat azon változatát, amely a Kínán kívüli világból eddig hiányzott. Ez nagy és ijesztően időigényes lehetne, ami arra csábítaná a felhasználókat, hogy ne csak születésnapok és csoportos csevegések, hanem stílus és termékek (Instagram) és hírek megosztása (Facebook és WhatsApp) miatt is foglalkozzanak az alkalmazással. A Facebook megaalkalmazás a felhasználók mindennapi életébe is belenyúlhatna a szórakozás, a hírek és a kereskedelem terén.
De egy ilyen burjánzó, mindenre kiterjedő hálózat kiépítése óriási kihívás, és még a WeChat sem nélkülözte a segítséget és a jó szerencsét. Kínában kormányzati támogatásokat kapott, és számos riválisa működését blokkolták: így a Messenger 2009 óta, a dél-koreai Line 2015 óta, a WhatsApp pedig 2017 óta, jelentősen megnyirbálva a versenyhelyzetet. A kormány ezt szívesen vállalta, cserébe azért, hogy a törölt WeChat-üzenetek visszakereshetők legyenek a rendőrségi nyomozások segítésére. (A Tencent tagadja, hogy tárolja a csevegési előzményeket.)
A WeChat nagyrészt megbukott a kínai piacon kívüli sikerre tett kísérletei során. Csak lassan vált nemzetközivé, és amikor 2012-ben végre sikerült, a Facebook már elindult azokon a piacokon, ahová a WeChat be akart lépni. A nemzetközi alkalmazás ráadásul csak egy szellem volt kínai önmagából; a WeChat globális verziója a privát üzenetek küldésére korlátozódott.
A Facebook már jól teljesített a világméretű terjeszkedésben, ami segíthet a sikerben ott, ahol a WeChat kudarcot vallott. A Pew Research Center tegnap közzétett jelentése szerint nemzetközileg a Facebook és a WhatsApp a leggyakrabban használt közösségi médiaalkalmazások, eltörpülve a Snapchat, a Twitter, a Viber és mások mellett.
A több lábon álló stratégia, miszerint a fő Facebook-alkalmazás, a Messenger, a WhatsApp és az Instagram is létezik, azt is jelenti, hogy nem probléma, ha egy ország az egyik Facebook-termék felé vonzódik a másikhoz képest. És a Facebook itt sem állt meg. Számos internetkapcsolatra irányuló erőfeszítése van a fejlődő országokban – beleértve a Terragraph nevű gigabites Wi-Fi projektet és az Express Wi-Fi nevű alkalmazást -, amelyek célja, hogy minél több embert hozzon online és alakítson át valamilyen típusú Facebook-felhasználóvá.
A Facebooknak azonban más problémákkal is szembe kell néznie. Alkalmazásainak kombinálása valószínűleg aggasztja az Európai Bizottságot, amelyet rendszeresen zavar a technológiai óriások viselkedése. Az Egyesült Államok kongresszusa hasonlóképpen megkérdőjelezte a Facebookot azzal kapcsolatban, hogy monopóliumnak minősül-e. Politikai szempontból a dagály az ilyen mega technológiai cégek ellen fordul. Ma reggel Elizabeth Warren szenátor (D-MA) elnökválasztási kampányprogramjának részeként javasolta a technológiai óriások, köztük a Facebook feldarabolását.
Az sem garantált, hogy az üzenetküldésre épülő megközelítés megnyeri a felhasználók tetszését. Kínában inkább az idősebb generációk kedvelik a WeChat használatát, ami az alkalmazásnak egyfajta elavult hírnevet adott, ami nem nagyon különbözik a Facebookéval a tizenévesek körében. Ha mindkét alkalmazás nem lép tovább, a felhasználók idősödésével kieshetnek a divatból.
Miután Zuckerberg ismertette a Facebookkal kapcsolatos terveit, a WeChatnek köszönhetően elég jó elképzelésünk van arról, hogy mire számíthatunk. Azt is előre látjuk, hogy milyen akadályokba ütközne egy Facebook szörnyalkalmazás: a felhasználók számának lassuló növekedése, a reklámbevételektől való nagyfokú függés és a nyugati szabályozó erők, amelyek megpróbálnák visszaszorítani. Ez a kultúrák összeolvadásának végső története, amikor két (vagy több) alkalmazás olyan sok funkciót egyesít, hogy szinte ugyanazzá válnak, és azt kockáztatják, hogy elveszítik azt, ami eleve olyan vonzóvá teszi őket. De a Facebooknak esélye van arra, hogy megírja a saját történetét, ha levonja a tanulságokat abból, amibe a WeChat belebotlott.