Mark Zuckerberg tento týden představil nové směřování Facebooku, které přesouvá jeho zaměření z rozsáhlé řady sociálních aplikací na komplexní službu pro zasílání zpráv, která kombinuje vše, co společnost nabízí. Pokud existuje obdoba toho, co se snaží vybudovat Facebook, pak v podobě WeChatu společnosti Tencent, největší sociální sítě v Číně. Mezi oběma produkty existuje řada klíčových rozdílů, ale konečné cíle vypadají výrazně podobně: jediná, univerzální síť, kterou lze využít k tomu, aby uživatelům sloužila k nejrůznějším dalším službám, od mobilních plateb přes hraní her až po přímé linky pro kontakt s firmami.
Snaha stát se více službou podobnou WeChatu je dlouhodobá. Facebook je kvůli svému agresivnímu přístupu k sociálním sítím založenému na reklamách a feedu neustále pronásledován porušováním ochrany osobních údajů a v USA se zřejmě zbavuje mladších uživatelů. Slibovaný přístup k této službě pro zasílání zpráv zaměřený na ochranu soukromí by vyřešil bezprostřední nedostatky Facebooku, zatímco balíček služeb by mohl sloužit k dalšímu upevnění každé z nabídek Facebooku.
WeChat je často považován za „aplikaci se vším všudy“ pro téměř 800 milionů čínských majitelů chytrých telefonů: je to herní konzole, banka, a dokonce i brána k čínským gigantům pro sdílení jízd, rozvoz jídla a úsporné nakupování. Je dostupná i v dalších regionech, díky čemuž má WeChat měsíčně více než 1 miliardu aktivních uživatelů.
Pro svou všudypřítomnost a dominanci je WeChat pro společnosti z oblasti sociálních médií žádaným, zdánlivě nereplikovatelným produktem. Jako univerzální aplikace nahrazuje výrobce zařízení, jako jsou Apple, Samsung a Xiaomi, a působí téměř jako náhrada operačních systémů, jako jsou iOS a Android. V Číně nemůže WeChatu konkurovat nic, včetně iMessage od Applu nebo Messengeru od Facebooku, a dokonce ani šifrovací aplikace WhatsApp.
„WeChat dokázal do své platformy zabudovat neustálý proud nových služeb a funkcí. Nové funkce využívají silného síťového efektu, který WeChat jako defacto platforma pro zasílání zpráv v Číně již má,“ říká Willy Shih, profesor manažerské praxe na Harvard Business School. Neustálým přidáváním služeb se WeChat jen stává nedílnou součástí každodenního života, a proto je těžší ho opustit. „Je vhodný pro všechno: platby, získávání informací, objednávání věcí,“ dodává. Jak poznamenává Shih, dokonce i bezdomovci v Číně používají QR kódy podporované WeChatem k přijímání mobilních plateb při žebrání.
Ambice společnosti Facebook vybudovat platformu aplikací pro všechno pro globální publikum sahají několik let zpět, počínaje akvizicemi Instagramu a WhatsAppu v letech 2012 a 2014. Od té doby, kdy se Instagram a WhatsApp bránily konkurenci ze strany soupeřů, převzal Messenger většinu odpovědnosti za to, že se stal rádoby aplikační platformou Facebooku „do-everything“.
V následujícím půlstoletí pokračujícího vývoje Messengeru Facebook přišrouboval hry, chatovací roboty s umělou inteligencí, funkce kamery s rozšířenou realitou, mobilní platby a řadu dalších funkcí, které mají za cíl přimět vás, abyste Messenger brali jako svůj vlastní a na chatování zaměřený mini-Facebook. V roce 2014 společnost najala Davida Marcuse – veleúspěšného podnikatele v oblasti digitálních plateb, který dohlížel na strategickou akvizici mateřské společnosti Braintree, která provozuje službu Venmo, společností PayPal – aby řídil Messenger, což signalizuje ambice Facebooku udělat z této platformy poskytovatele služeb.
Nyní, s plány na uvedení soukromých zpráv do popředí, by Zuckerberg mohl konečně vytvořit verzi WeChatu, kterou svět mimo Čínu dosud postrádal. Mohla by být rozsáhlá a děsivě časově náročná a lákat uživatele, aby se do aplikace zapojili nejen kvůli narozeninám a skupinovým chatům, ale i kvůli stylu a produktům (Instagram) a sdílení zpráv (Facebook a WhatsApp). Facebooková megaaplikace by se mohla rozšířit do každodenního života uživatelů kvůli zábavě, zprávám a obchodu.
Vybudovat takovou rozlehlou síť, která dělá všechno, je ale obrovská výzva a ani WeChat se neobešel bez pořádné dávky pomoci a štěstí. V Číně získala vládní dotace a mnoha jejím konkurentům byl zablokován provoz: patří k nim Messenger od roku 2009, jihokorejský Line od roku 2015 a WhatsApp v roce 2017, což výrazně zkrátilo konkurenční prostředí. Vláda to ráda udělala výměnou za možnost získat smazané zprávy WeChatu, které pomohou při policejním vyšetřování. (Tencent popírá, že by ukládal historii chatu.)
WeChat při svých pokusech o úspěch mimo čínský trh do značné míry ztroskotal. Na mezinárodní trh se dostával pomalu, a když se mu to v roce 2012 konečně podařilo, na trzích, na které se WeChat snažil vstoupit, se už rozjížděl Facebook. Mezinárodní aplikace byla také duchem svého čínského já; globální verze WeChatu byla omezena na posílání soukromých zpráv.
Facebooku se již daří expandovat po celém světě, což by mu mohlo pomoci uspět tam, kde WeChat selhal. Podle včera zveřejněné zprávy Pew Research Center jsou v mezinárodním měřítku Facebook a WhatsApp nejpoužívanějšími aplikacemi sociálních médií, které zastiňují aplikace jako Snapchat, Twitter, Viber a další.
Víceúrovňová strategie, kdy existuje hlavní aplikace Facebooku, Messenger, WhatsApp a Instagram, také znamená, že není problém, pokud některá země tíhne k jednomu produktu Facebooku na úkor jiného. A ani u toho se Facebook nezastavil. V rozvojových zemích vyvíjí řadu aktivit v oblasti připojení k internetu – včetně projektu gigabitové Wi-Fi s názvem Terragraph a aplikace Express Wi-Fi -, které mají za cíl přivést více lidí na internet a přeměnit je na uživatele Facebooku toho či onoho typu.
Facebook se však bude potýkat s dalšími problémy. Kombinování jeho aplikací bude pravděpodobně znepokojovat Evropskou komisi, která je pravidelně znepokojována chováním technologických gigantů. Stejně tak Kongres Spojených států zpochybnil, že by Facebook mohl být považován za monopol. Z politického hlediska se situace obrací proti takovýmto technologickým megaspolečnostem. Dnes ráno navrhla senátorka Elizabeth Warrenová (D-MA) v rámci své prezidentské kampaně rozbití technologických gigantů včetně Facebooku.
Není také zaručeno, že přístup založený na sděleních zvítězí u uživatelů. V Číně dávají přednost používání WeChatu spíše starší generace, což dává aplikaci jakousi zastaralou pověst, která není příliš odlišná od pověsti Facebooku mezi dospívajícími. Pokud se obě aplikace nezlepší, mohly by s přibývajícím věkem uživatelů vypadnout z módy.
Poté, co Zuckerberg představil své plány pro Facebook, máme díky WeChatu docela dobrou představu o tom, co můžeme očekávat. Můžeme také předvídat překážky, kterým by monstrózní aplikace Facebooku čelila: zpomalující se růst počtu uživatelů, silná závislost na příjmech z reklamy a západní regulační síly, které by se ji snažily omezit. Je to konečný příběh o prolínání kultur, kdy dvě (nebo více) aplikací spojí tolik funkcí, že se stanou téměř stejnými a hrozí, že ztratí to, co je v první řadě činí tak atraktivními. Facebook má však šanci napsat svůj vlastní příběh, pokud si vezme ponaučení z toho, kde WeChat klopýtl.