Marketing >Marketingová koncepce
Marketingová koncepce
Marketingová koncepce je filozofie, podle níž by firmy měly analyzovat potřeby svých zákazníků a poté přijímat rozhodnutí, která tyto potřeby uspokojí, a to lépe než konkurence. Dnes si marketingovou koncepci osvojila většina firem, ale nebylo tomu tak vždy.
Adam Smith v roce 1776 v knize Bohatství národů napsal, že potřeby výrobců by se měly posuzovat pouze s ohledem na uspokojování potřeb spotřebitelů. Tato filozofie je sice v souladu s marketingovou koncepcí, ale k jejímu širokému přijetí dojde až o téměř 200 let později.
Pro lepší pochopení marketingové koncepce je vhodné ji uvést na pravou míru přehledem jiných filozofií, které kdysi převládaly. I když tyto alternativní koncepce převládaly v různých historických obdobích, neomezují se pouze na tato období a některé firmy je praktikují dodnes.
Výrobní koncepce
Výrobní koncepce převládala od doby průmyslové revoluce až do počátku 20. let 20. století. Výrobní koncepce představovala myšlenku, že firma by se měla zaměřit na ty výrobky, které může vyrábět nejefektivněji, a že vytvoření nabídky levných výrobků samo o sobě vytvoří poptávku po těchto výrobcích. Klíčové otázky, které si firma kladla před výrobou výrobku, byly:
- Můžeme výrobek vyrobit?
- Můžeme ho vyrobit dostatečné množství?
V té době výrobní koncepce fungovala poměrně dobře, protože vyráběné zboží bylo z velké části zboží základní potřeby a existovala poměrně vysoká míra neuspokojené poptávky. Prakticky vše, co se dalo vyrobit, se snadno prodávalo prostřednictvím prodejního týmu, jehož úkolem bylo jednoduše realizovat transakce za cenu určenou výrobními náklady. Koncepce výroby převládala až do konce 20. let 20. století.
Koncepce prodeje
Na počátku 30. let se však masová výroba stala běžnou, konkurence se zvýšila a neuspokojená poptávka byla malá. Přibližně v této době začaly firmy praktikovat prodejní koncepci (nebo prodejní koncepci), podle níž firmy výrobky nejen vyráběly, ale také se snažily přesvědčit zákazníky, aby si je koupili, a to prostřednictvím reklamy a osobního prodeje. Před výrobou výrobku se kladly tyto klíčové otázky:
- Můžeme výrobek prodat?
- Můžeme za něj dostatečně zaplatit?
Prodejní koncepce nevěnovala velkou pozornost tomu, zda je výrobek skutečně potřebný; cílem bylo jednoduše porazit konkurenci v prodeji bez většího ohledu na spokojenost zákazníka. Marketing byl funkcí, která byla vykonávána až po vývoji a výrobě produktu, a mnoho lidí si marketing spojovalo s tvrdým prodejem. I dnes mnoho lidí používá slovo „marketing“, i když ve skutečnosti mají na mysli prodej.
Koncepce marketingu
Po druhé světové válce se zvýšila rozmanitost výrobků a na tvrdý prodej již nebylo možné spoléhat. Se zvýšeným diskrečním příjmem si zákazníci mohli dovolit být vybíraví a kupovat jen ty výrobky, které přesně splňovaly jejich měnící se potřeby, a tyto potřeby nebyly okamžitě zřejmé. Klíčovými otázkami se staly:
- Co zákazníci chtějí?
- Můžeme to vyvinout, dokud to ještě chtějí?
- Jak udržet spokojenost našich zákazníků?
V reakci na tyto náročné zákazníky si firmy začaly osvojovat marketingovou koncepci, která zahrnuje:
- Zaměření se na potřeby zákazníků před vývojem výrobku
- Soustředění všech funkcí firmy na tyto potřeby
- Realizace zisku úspěšným uspokojováním potřeb zákazníků v dlouhodobém horizontu
Když firmy začaly poprvé přijímat marketingovou koncepci, obvykle zřizovaly samostatná marketingová oddělení, jejichž cílem bylo uspokojovat potřeby zákazníků. Často se jednalo o prodejní oddělení s rozšířenými pravomocemi. I když se s touto rozšířenou strukturou prodejních oddělení můžeme v některých firmách setkat i dnes, mnoho firem se strukturovalo do marketingových organizací, které mají celopodnikové zaměření na zákazníka. Protože celá organizace existuje proto, aby uspokojovala potřeby zákazníků, nikdo nemůže zanedbat problém zákazníka tím, že ho prohlásí za „marketingový problém“ – všichni se musí zabývat spokojeností zákazníků.
Marketingová koncepce se opírá o marketingový výzkum, který definuje segmenty trhu, jejich velikost a potřeby. Aby tyto potřeby uspokojil, rozhoduje marketingový tým o kontrolovatelných parametrech marketingového mixu.
Marketing > Marketingová koncepce
.