Mark Zuckerberg expuso esta semana una nueva dirección para Facebook que cambia su enfoque de una serie de aplicaciones sociales en expansión a un servicio de mensajería de ventanilla única que combina todo lo que la empresa tiene que ofrecer. Si hay un análogo a lo que Facebook está tratando de construir, existe en la forma de WeChat de Tencent, la mayor red social de China. Hay una serie de diferencias clave entre los dos productos, pero los objetivos finales son muy similares: redes singulares y polivalentes que pueden aprovecharse para ofrecer a los usuarios todo tipo de servicios, desde pagos móviles hasta juegos y líneas de contacto directas con las empresas.
El impulso para convertirse en un servicio más parecido a WeChat viene de lejos. Facebook ha sido constantemente perseguido por violaciones de la privacidad debido a su enfoque agresivamente alimentado por la publicidad y basado en la alimentación de las redes sociales, y en los EE.UU., parece estar perdiendo los usuarios más jóvenes. La promesa de dar prioridad a la privacidad en este servicio de mensajería solucionaría las deficiencias inmediatas de Facebook, mientras que el paquete de servicios podría servir para afianzar aún más cada una de las ofertas de Facebook.
WeChat se considera a menudo la «aplicación de todo» para los casi 800 millones de propietarios de teléfonos inteligentes de China: es una consola de juegos, un banco e incluso una puerta de entrada a los gigantes chinos de viajes compartidos, entrega de alimentos y compras de segunda mano. También está disponible en otras regiones, lo que da a WeChat una base de usuarios activos mensuales de más de 1.000 millones.
Debido a su ubicuidad y dominio, WeChat ha sido un producto deseable y aparentemente imposible de replicar para las empresas de medios sociales. Como aplicación para todo, sustituye a fabricantes de dispositivos como Apple, Samsung y Xiaomi, y actúa casi como un sustituto de sistemas operativos como iOS y Android. Nada, ni el iMessage de Apple, ni el Messenger de Facebook, ni siquiera el WhatsApp, que permite el cifrado, puede competir con WeChat en China.
«Lo que WeChat ha hecho es incorporar un flujo constante de nuevos servicios y funciones a su plataforma. Las nuevas funciones aprovechan el fuerte efecto de red que ya tiene WeChat, como plataforma de mensajería de facto en China», afirma Willy Shih, profesor de prácticas de gestión en la Harvard Business School. Al añadir continuamente servicios, WeChat se convierte en una parte más integral de la vida diaria, y por ello es más difícil de abandonar. «Es conveniente para todo: pagos, obtener información, pedir cosas», añade. Como señala Shih, incluso las personas sin hogar en China utilizan códigos QR compatibles con WeChat para aceptar pagos móviles cuando mendigan.
Las ambiciones de Facebook de construir una plataforma de aplicaciones para todo para una audiencia global se remontan a años atrás, comenzando con sus adquisiciones de Instagram y WhatsApp en 2012 y 2014, respectivamente. Desde entonces, mientras Instagram y WhatsApp evitaban la competencia de sus rivales, Messenger ha asumido la mayor parte de la responsabilidad de convertirse en la plataforma de aplicaciones para todo de Facebook.
En la siguiente media década de desarrollo de Messenger, Facebook ha incorporado juegos, bots de chat de inteligencia artificial, funciones de cámara de realidad aumentada, pagos móviles y muchas otras funciones diseñadas para que el usuario trate a Messenger como su propio mini-Facebook centrado en el chat. En 2014, la empresa contrató a David Marcus -un empresario de gran éxito en el ámbito de los pagos digitales que supervisó la adquisición estratégica de la empresa matriz de Venmo, Braintree- para dirigir Messenger, lo que indica la ambición de Facebook de convertir la plataforma en un proveedor de servicios.
Ahora, con los planes de llevar la mensajería privada al frente y al centro, Zuckerberg podría crear por fin la versión de WeChat de la que el mundo fuera de China ha carecido hasta ahora. Podría ser grande y con mucho tiempo, atrayendo a los usuarios a participar en la aplicación no sólo para los cumpleaños y los chats de grupo, sino para el estilo y los productos (Instagram) y para compartir noticias (Facebook y WhatsApp). La megaaplicación de Facebook podría extenderse a la vida cotidiana de los usuarios para el entretenimiento, las noticias y el comercio.
Pero construir ese tipo de red en expansión que lo hace todo es un reto inmenso, e incluso WeChat no lo ha hecho sin una buena cantidad de ayuda y buena suerte. En China, ha recibido subvenciones del gobierno, y muchos de sus rivales han sido bloqueados: eso incluye a Messenger desde 2009, a Line de Corea del Sur desde 2015, y a WhatsApp en 2017, reduciendo significativamente el panorama competitivo. El gobierno ha estado encantado de hacerlo a cambio de poder recuperar los mensajes borrados de WeChat para ayudar en las investigaciones policiales. (Tencent niega que almacene historiales de chat.)
WeChat fracasó en gran medida en sus intentos de encontrar el éxito más allá del mercado chino. Tardó en internacionalizarse, y cuando finalmente lo hizo en 2012, Facebook ya estaba despegando en los mercados en los que WeChat intentaba entrar. La aplicación internacional también era un fantasma de su yo chino; la versión global de WeChat se limitaba a enviar mensajes privados a la gente.
Facebook ya ha hecho una buena expansión en todo el mundo, lo que podría ayudarle a tener éxito donde WeChat fracasó. A nivel internacional, Facebook y WhatsApp son las aplicaciones de redes sociales más utilizadas, superando a Snapchat, Twitter, Viber y otras, según un informe del Pew Research Center publicado ayer.
La estrategia múltiple de tener la aplicación principal de Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram también significa que no es un problema si un país gravita hacia un producto de Facebook sobre otro. Y Facebook tampoco se ha detenido ahí. Tiene una serie de esfuerzos de conectividad a Internet en los países en desarrollo -incluyendo un proyecto de gigabit Wi-Fi llamado Terragraph y una aplicación llamada Express Wi-Fi- que están diseñados para llevar a más personas en línea y convertirlas en usuarios de Facebook de un tipo u otro.
Facebook se enfrentará a otros problemas, sin embargo. Es probable que la combinación de sus aplicaciones preocupe a la Comisión Europea, que suele preocuparse por el comportamiento de los gigantes tecnológicos. El Congreso de Estados Unidos, por su parte, ha cuestionado a Facebook por su carácter de monopolio. Desde el punto de vista político, la marea se está volviendo contra este tipo de megacompañías tecnológicas. Esta mañana, la senadora Elizabeth Warren (D-MA) ha propuesto la disolución de los gigantes tecnológicos, incluido Facebook, como parte de su plataforma de campaña presidencial.
Tampoco está garantizado que un enfoque de mensajería primero se gane a los usuarios. En China, son las generaciones mayores las que prefieren usar WeChat, lo que le ha dado a la aplicación una reputación anticuada no muy diferente a la de Facebook entre los adolescentes. Si ambas aplicaciones no mejoran, podrían pasar de moda a medida que los usuarios envejecen.
Después de que Zuckerberg expusiera sus planes para Facebook, tenemos una idea bastante clara de lo que podemos esperar, gracias a WeChat. También podemos anticipar los obstáculos a los que se enfrentaría una aplicación monstruosa de Facebook: la ralentización del crecimiento de los usuarios, la fuerte dependencia de los ingresos por publicidad y las fuerzas reguladoras occidentales que tratarían de frenarla. Es la historia definitiva de la fusión de culturas, cuando dos (o más) aplicaciones combinan tantas características que se convierten casi en lo mismo y corren el riesgo de perder lo que las hace tan atractivas en primer lugar. Pero Facebook tiene la oportunidad de escribir su propia historia, si es capaz de aprender de los tropiezos de WeChat.