Mark Zuckerberg a exposé cette semaine une nouvelle direction pour Facebook qui déplace son attention d’une série tentaculaire d’applications sociales vers un service de messagerie à guichet unique qui combine tout ce que l’entreprise a à offrir. S’il y a une analogie avec ce que Facebook essaie de construire, elle existe sous la forme de WeChat de Tencent, le plus grand réseau social de Chine. Il existe un certain nombre de différences clés entre les deux produits, mais les objectifs ultimes semblent nettement similaires : des réseaux singuliers et polyvalents qui peuvent être exploités pour servir aux utilisateurs toutes sortes d’autres services, des paiements mobiles aux jeux en passant par des lignes de contact directes avec les entreprises.
La poussée pour devenir davantage un service de type WeChat a été longue à venir. Facebook a été constamment harcelé par des violations de la vie privée en raison de son approche agressive du réseau social, alimentée par la publicité et basée sur les flux, et aux États-Unis, il semble perdre des utilisateurs plus jeunes. La promesse d’une approche axée sur la protection de la vie privée pour ce service de messagerie permettrait de remédier aux lacunes immédiates de Facebook, tandis que l’offre groupée de services pourrait servir à ancrer davantage chacune des offres de Facebook.
WeChat est souvent considéré comme l’application universelle pour les quelque 800 millions de propriétaires de smartphones en Chine : c’est une console de jeu, une banque et même une passerelle vers les géants chinois du covoiturage, la livraison de nourriture et les achats d’articles d’occasion. Il est également disponible dans d’autres régions, donnant à WeChat une base d’utilisateurs actifs mensuels de plus d’un milliard.
En raison de son omniprésence et de sa domination, WeChat a été un produit désirable, apparemment impossible à reproduire pour les entreprises de médias sociaux. En tant qu’application universelle, elle supplante les fabricants d’appareils comme Apple, Samsung et Xiaomi, et remplace presque les systèmes d’exploitation iOS et Android. Rien, y compris iMessage d’Apple ou Messenger de Facebook, ou même WhatsApp, qui est facile à crypter, ne peut rivaliser avec WeChat en Chine.
« Ce que WeChat a fait, c’est intégrer un flux constant de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités sur leur plate-forme. Les nouvelles fonctionnalités tirent parti du fort effet de réseau que WeChat possède déjà, en tant que plateforme de messagerie de facto en Chine », explique Willy Shih, professeur de pratique de gestion à la Harvard Business School. En ajoutant continuellement des services, WeChat ne fait que devenir une partie plus intégrante de la vie quotidienne, et il est plus difficile de l’abandonner en conséquence. « C’est pratique pour tout : les paiements, l’obtention d’informations, les commandes », ajoute-t-il. Comme le fait remarquer Shih, même les sans-abri en Chine utilisent les codes QR supportés par WeChat pour accepter les paiements mobiles lorsqu’ils font la manche.
L’ambition de Facebook de construire une plateforme d’applications à tout faire pour un public mondial remonte à des années, en commençant par ses acquisitions de 2012 et 2014 d’Instagram et de WhatsApp, respectivement. Depuis lors, alors qu’Instagram et WhatsApp ont repoussé la concurrence de leurs rivaux, Messenger a assumé une grande partie de la responsabilité en devenant la plateforme d’applications à tout faire de Facebook.
Dans la demi-décennie de développement continu de Messenger qui a suivi, Facebook a boulonné des jeux, des bots de chat IA, des fonctionnalités de caméra à réalité augmentée, des paiements mobiles et de nombreuses autres fonctionnalités qui sont conçues pour vous amener à traiter Messenger comme son propre mini-Facebook distinct et axé sur le chat. En 2014, la société a embauché David Marcus – un entrepreneur de paiements numériques extrêmement prospère qui a supervisé l’acquisition stratégique par PayPal de Braintree, la société mère de Venmo – pour diriger Messenger, signalant les ambitions de Facebook de transformer la plate-forme en un fournisseur de services.
Maintenant, avec des plans pour mettre la messagerie privée à l’avant-plan, Zuckerberg pourrait enfin créer la version de WeChat que le monde en dehors de la Chine a jusqu’à présent manqué. Il pourrait s’agir d’une application de grande envergure et effrayante, qui inciterait les utilisateurs à utiliser l’application non seulement pour les anniversaires et les discussions de groupe, mais aussi pour le style et les produits (Instagram) et le partage d’informations (Facebook et WhatsApp). La méga application de Facebook pourrait s’étendre dans la vie quotidienne des utilisateurs pour le divertissement, les nouvelles et le commerce.
Mais construire ce genre de réseau tentaculaire, qui fait tout, est un immense défi, et même WeChat ne s’est pas fait sans une bonne dose d’aide et de chance. En Chine, il a reçu des subventions du gouvernement, et beaucoup de ses rivaux ont été bloqués : cela inclut Messenger depuis 2009, Line en Corée du Sud depuis 2015, et WhatsApp en 2017, réduisant considérablement le paysage concurrentiel. Le gouvernement s’est montré satisfait de cette situation en échange de la possibilité de récupérer les messages WeChat supprimés pour faciliter les enquêtes policières. (Tencent nie qu’il stocke les historiques de chat.)
WeChat a largement bombardé dans ses tentatives de trouver le succès au-delà du marché chinois. Il a été lent à se lancer à l’international, et quand il l’a finalement fait en 2012, Facebook était déjà en train de décoller sur les marchés que WeChat essayait de pénétrer. L’application internationale était également un fantôme de son soi chinois ; la version mondiale de WeChat se limitait à envoyer des messages privés aux gens.
Facebook a déjà bien réussi son expansion à travers le monde, ce qui pourrait l’aider à réussir là où WeChat a échoué. À l’échelle internationale, Facebook et WhatsApp sont les apps de médias sociaux les plus utilisées, éclipsant des applications comme Snapchat, Twitter, Viber et d’autres, selon un rapport du Pew Research Center publié hier.
La stratégie à plusieurs volets consistant à avoir l’application principale de Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram signifie également que ce n’est pas un problème si un pays gravite vers un produit Facebook plutôt qu’un autre. Et Facebook ne s’est pas arrêté là non plus. Il a un certain nombre d’efforts de connectivité Internet dans les pays en développement – y compris un projet Wi-Fi gigabit appelé Terragraph et une application appelée Express Wi-Fi – qui sont conçus pour amener plus de gens en ligne et les convertir en utilisateurs Facebook d’un type ou d’un autre.
Facebook sera confronté à d’autres problèmes, cependant. La combinaison de ses apps risque de préoccuper la Commission européenne, qui est régulièrement troublée par les comportements des géants de la technologie. De même, le Congrès américain a demandé à Facebook s’il pouvait être considéré comme un monopole. Sur le plan politique, le vent tourne contre ce type de méga-sociétés technologiques. Ce matin, la sénatrice Elizabeth Warren (D-MA) a proposé de démanteler les géants de la tech, dont Facebook, dans le cadre de son programme de campagne présidentielle.
Il n’est pas non plus garanti qu’une approche axée sur la messagerie gagne les utilisateurs. En Chine, ce sont les générations plus âgées qui privilégient l’utilisation de WeChat, ce qui donne à l’application une sorte de réputation datée qui n’est pas sans rappeler celle de Facebook chez les adolescents. Si les deux applis ne s’améliorent pas, elles pourraient tomber en désuétude à mesure que les utilisateurs vieillissent.
Après que Zuckerberg a exposé ses plans pour Facebook, nous avons une assez bonne idée de ce à quoi nous devons nous attendre, grâce à WeChat. Nous pouvons également anticiper les obstacles auxquels une application monstre de Facebook serait confrontée : le ralentissement de la croissance des utilisateurs, une forte dépendance aux revenus publicitaires et les forces réglementaires occidentales qui chercheraient à la freiner. C’est l’histoire ultime de la fusion des cultures, lorsque deux applications (ou plus) combinent tellement de fonctionnalités qu’elles deviennent presque identiques et risquent de perdre ce qui les rend si attrayantes au départ. Mais Facebook a une chance d’écrire sa propre histoire, s’il peut tirer des leçons de là où WeChat a trébuché.