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O Conceito de Marketing
O conceito de marketing é a filosofia de que as empresas devem analisar as necessidades dos seus clientes e depois tomar decisões para satisfazer essas necessidades, melhor do que a concorrência. Hoje a maioria das empresas tem adotado o conceito de marketing, mas nem sempre foi assim.
Em 1776, em The Wealth of Nations, Adam Smith escreveu que as necessidades dos produtores devem ser consideradas apenas com relação ao atendimento das necessidades dos consumidores. Embora essa filosofia seja consistente com o conceito de marketing, ela não seria adotada amplamente até quase 200 anos depois.
Para melhor compreender o conceito de marketing, vale a pena colocá-lo em perspectiva, revendo outras filosofias que antes predominavam. Embora esses conceitos alternativos tenham prevalecido durante diferentes períodos históricos, eles não estão restritos a esses períodos e ainda hoje são praticados por algumas empresas.
O Conceito de Produção
O conceito de produção prevaleceu desde a época da revolução industrial até o início da década de 1920. O conceito de produção era a ideia de que uma empresa deveria concentrar-se nos produtos que pudesse produzir de forma mais eficiente e que a criação de uma oferta de produtos de baixo custo criaria por si só a procura dos produtos. As perguntas chave que uma empresa faria antes de produzir um produto eram:
- Podemos produzir o produto?
- Podemos produzir o suficiente?
Na altura, o conceito de produção funcionava bastante bem porque os produtos que eram produzidos eram em grande parte os de necessidade básica e havia um nível relativamente alto de procura não satisfeita. Praticamente tudo o que podia ser produzido era facilmente vendido por uma equipe de vendas cujo trabalho era simplesmente executar transações a um preço determinado pelo custo de produção. O conceito de produção prevaleceu no final da década de 1920.
O Conceito de Vendas
No entanto, no início da década de 1930, a produção em massa tinha-se tornado comum, a concorrência tinha aumentado, e havia pouca procura não satisfeita. Nessa época, as empresas começaram a praticar o conceito de vendas (ou conceito de venda), segundo o qual as empresas não só produziam os produtos, mas também tentavam convencer os clientes a comprá-los através de publicidade e venda pessoal. Antes de produzir um produto, as questões-chave eram:
- Podemos vender o produto?
- Podemos cobrar o suficiente por ele?
O conceito de vendas prestava pouca atenção se o produto era realmente necessário; o objectivo era simplesmente vencer a concorrência à venda com pouco respeito à satisfação do cliente. O marketing era uma função que era realizada depois que o produto era desenvolvido e produzido, e muitas pessoas vieram associar o marketing com a venda difícil. Ainda hoje, muitas pessoas usam a palavra “marketing” quando realmente significam vendas.
O Conceito de Marketing
Após a Segunda Guerra Mundial, a variedade de produtos aumentou e as vendas duras não podiam mais ser confiáveis para gerar vendas. Com o aumento da renda discricionária, os clientes podiam se dar ao luxo de serem seletivos e comprar apenas aqueles produtos que atendessem com precisão às suas necessidades em mudança, e essas necessidades não eram imediatamente óbvias. As questões-chave tornaram-se:
- O que os clientes querem?
- Podemos desenvolvê-lo enquanto eles ainda o querem?
- Como podemos manter os nossos clientes satisfeitos?
Em resposta a estes clientes exigentes, as empresas começaram a adoptar o conceito de marketing, o que envolve:
- Focalizar as necessidades dos clientes antes de desenvolver o produto
- Alinhar todas as funções da empresa para focar nessas necessidades
- Realizar um lucro satisfazendo com sucesso as necessidades dos clientes a longo prazo
Quando as empresas começaram a adotar o conceito de marketing, elas tipicamente criaram departamentos de marketing separados, cujo objetivo era satisfazer as necessidades dos clientes. Muitas vezes esses departamentos eram departamentos de vendas com responsabilidades ampliadas. Embora esta estrutura expandida de departamentos de vendas possa ser encontrada em algumas empresas hoje em dia, muitas empresas se estruturaram em organizações de marketing com foco no cliente em toda a empresa. Como toda a organização existe para satisfazer as necessidades do cliente, ninguém pode negligenciar um problema do cliente declarando-o um “problema de marketing” – todos devem estar preocupados com a satisfação do cliente.
O conceito de marketing se baseia em pesquisas de marketing para definir segmentos de mercado, seu tamanho e suas necessidades. Para satisfazer essas necessidades, a equipe de marketing toma decisões sobre os parâmetros controláveis do mix de marketing.
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