Mark Zuckerberg presenterade i veckan en ny inriktning för Facebook som flyttar fokus från en omfattande serie sociala appar till en enda meddelandetjänst som kombinerar allt som företaget har att erbjuda. Om det finns en analogi till vad Facebook försöker bygga finns den i form av Tencents WeChat, det enskilt största sociala nätverket i Kina. Det finns ett antal viktiga skillnader mellan de två produkterna, men de slutgiltiga målen ser påtagligt likadana ut: singulära, allsidiga nätverk som kan utnyttjas för att tjäna användarna alla typer av andra tjänster, från mobila betalningar till spel och direkta kontaktvägar till företag.
Satsningen på att bli mer av en WeChat-liknande tjänst har varit på gång länge. Facebook har ständigt varit förföljt av integritetskränkningar på grund av sin aggressivt annonsdrivna och feed-baserade strategi för sociala nätverk, och i USA verkar det som om man tappar yngre användare. En utlovad integritetsorienterad strategi för denna meddelandetjänst skulle åtgärda Facebooks omedelbara brister, medan paketet av tjänster skulle kunna tjäna till att ytterligare befästa var och en av Facebooks erbjudanden.
WeChat betraktas ofta som ”allt-appen” för Kinas nästan 800 miljoner smartphone-ägare: det är en spelkonsol, en bank och till och med en inkörsport till kinesiska åkdjursjättar, matleveranser och sparsam shopping. Den finns även tillgänglig i andra regioner, vilket ger WeChat en månatlig aktiv användarbas på över 1 miljard.
På grund av sin allestädesnärvaro och dominans har WeChat varit en åtråvärd, till synes omöjlig att kopiera, produkt för företag inom sociala medier. Som en ”allt-i-allo”-app ersätter den tillverkare av enheter som Apple, Samsung och Xiaomi, och den fungerar nästan som en ersättning för operativsystem som iOS och Android. Ingenting, inklusive Apples iMessage eller Facebooks Messenger eller till och med det krypteringsvänliga WhatsApp, kan konkurrera med WeChat i Kina.
”Vad WeChat har gjort är att bädda in en ständig ström av nya tjänster och funktioner i sin plattform. De nya funktionerna drar nytta av den starka nätverkseffekt som WeChat redan har, som defacto meddelandeplattform i Kina”, säger Willy Shih, professor i managementpraxis vid Harvard Business School. Genom att kontinuerligt lägga till tjänster blir WeChat bara en mer integrerad del av det dagliga livet, och det är svårare att överge det som en följd av detta. ”Det är bekvämt för allt: betalningar, få information, beställa saker”, tillägger han. Som Shih påpekar använder till och med hemlösa i Kina WeChat-stödda QR-koder för att ta emot mobila betalningar när de bjuder ut pengar.
Facebooks ambitioner att bygga upp en app-plattform för att göra allt för en global publik sträcker sig flera år bakåt i tiden, med början i och med förvärven 2012 och 2014 av Instagram respektive WhatsApp. Sedan dess, när Instagram och WhatsApp avvärjde konkurrensen från rivaler, har Messenger axlat en stor del av ansvaret för att bli Facebooks tänkta allt-i-allo app-plattform.
Under det efterföljande halvdecenniet av Messengers pågående utveckling har Facebook lagt till spel, AI-chattrobotar, kamerafunktioner med förstärkt verklighet, mobila betalningar och många andra funktioner som är utformade för att du ska behandla Messenger som ett eget distinkt och chattfokuserat mini-Facebook. År 2014 anställde företaget David Marcus – en enormt framgångsrik entreprenör inom digitala betalningar som övervakade PayPals strategiska förvärv av Venmo-moderbolaget Braintree – för att driva Messenger, vilket signalerar Facebooks ambitioner att förvandla plattformen till en tjänsteleverantör.
Nu, med planerna på att föra privata meddelanden i centrum, kan Zuckerberg äntligen skapa den version av WeChat som världen utanför Kina hittills har saknat. Den skulle kunna vara stor och skrämmande tidskrävande och locka användare att engagera sig i appen inte bara för födelsedagar och gruppchattar, utan även för stil och produkter (Instagram) och nyhetsdelning (Facebook och WhatsApp). Facebooks megaapp skulle kunna sträcka sig in i användarnas dagliga liv för underhållning, nyheter och handel.
Men det är en enorm utmaning att bygga upp ett sådant spretigt, gör-allt-nätverk, och inte ens WeChat har klarat sig utan en hel del hjälp och tur. I Kina har företaget fått statliga subventioner, och många av dess rivaler har blockerats från att fungera: det inkluderar Messenger sedan 2009, Sydkoreas Line sedan 2015 och WhatsApp 2017, vilket avsevärt har minskat konkurrenslandskapet. Regeringen har gärna gjort det i utbyte mot att kunna hämta borttagna WeChat-meddelanden för att hjälpa till i polisutredningar. (Tencent förnekar att de lagrar chatthistorik.)
WeChat bombade i stort sett i sina försök att hitta framgång utanför den kinesiska marknaden. Det var långsamt att gå ut internationellt, och när det äntligen gjorde det 2012 hade Facebook redan tagit fart på de marknader som WeChat försökte ta sig in på. Den internationella appen var också ett spöke av sitt kinesiska jag; den globala versionen av WeChat var begränsad till att skicka privata meddelanden.
Facebook har redan lyckats bra med att expandera över hela världen, vilket skulle kunna hjälpa företaget att lyckas där WeChat misslyckades. Internationellt sett är Facebook och WhatsApp de mest använda apparna för sociala medier och överträffar Snapchat, Twitter, Viber och andra, enligt en rapport från Pew Research Center som publicerades igår.
Den mångsidiga strategin med Facebooks huvudapp, Messenger, WhatsApp och Instagram innebär också att det inte är något problem om ett land drar sig för en Facebookprodukt framför en annan. Och Facebook har inte heller stannat där. Det har ett antal satsningar på internetuppkoppling i utvecklingsländer – inklusive ett gigabit Wi-Fi-projekt kallat Terragraph och en app kallad Express Wi-Fi – som är utformade för att få fler människor på nätet och omvandla dem till Facebook-användare av det ena eller andra slaget.
Facebook kommer dock att ställas inför andra problem. Att kombinera sina appar kommer sannolikt att bekymra Europeiska kommissionen, som regelbundet oroas av teknikjättarnas beteenden. Den amerikanska kongressen har på samma sätt ifrågasatt om Facebook kan betraktas som ett monopol. Politiskt sett håller tidvattnet på att vända sig mot den här typen av mega-teknikföretag. I morse föreslog senator Elizabeth Warren (D-MA) att bryta upp teknikjättar, inklusive Facebook, som en del av hennes plattform för presidentvalskampanjen.
Det är inte heller säkert att en strategi som bygger på meddelanden först kommer att vinna över användarna. I Kina är det de äldre generationerna som föredrar att använda WeChat, vilket har gett appen ett slags daterat rykte som inte är alltför olikt Facebooks bland tonåringar. Om båda apparna inte tar ett steg framåt kan de komma att bli omoderna när användarna blir äldre.
När Zuckerberg presenterade sina planer för Facebook har vi tack vare WeChat en ganska god uppfattning om vad vi kan förvänta oss. Vi kan också förutse de hinder som en monsterapp från Facebook skulle stöta på: långsammare användartillväxt, ett stort beroende av annonsintäkter och västerländska regleringskrafter som skulle försöka tygla den tillbaka. Det är den ultimata historien om sammansmältning av kulturer, när två (eller flera) appar kombinerar så många funktioner att de blir nästan samma sak och riskerar att förlora det som gör dem så attraktiva från början. Men Facebook har en chans att skriva sin egen historia, om man kan ta lärdom av de fall där WeChat har snubblat.