Comme beaucoup d’Américains de 16 ans en l’an 2000, j’ai eu une liaison torride avec Napster. Je n’étais pas particulièrement doué pour la technologie, mais j’ai rapidement compris les principes de base. D’abord, je devais télécharger le logiciel sur le bureau de ma famille. Ensuite, je pouvais dire à Napster que je voulais faire une copie numérique d’une certaine chanson. Le service gratuit trouvait l’ordinateur d’une autre personne qui avait cette chanson et mon ordinateur commençait à télécharger une copie. Une fois le téléchargement du fichier terminé, je pouvais l’écouter sur Winamp – le logiciel de musique que j’utilisais à l’époque – et la qualité était généralement assez bonne. (Sa simplicité faisait partie de la vente ; d’autres logiciels similaires existaient mais semblaient plus compliqués.)
Mon père n’aimait pas mon habitude de Napster. De façon compréhensible, il pensait que c’était du vol. La plupart de ces chansons n’étaient pas sous licence pour une distribution gratuite.
Je savais aussi que c’était mal. Je n’étais pas un gamin anarchiste, « j’emmerde le capitalisme ! », mais je savais que cela nuisait aux groupes que j’aimais, dont certains n’étaient pas encore riches.
Alors mon père et moi avons fait un marché. Si je téléchargeais trois titres d’un album, je devais l’acheter. De cette façon, peut-être que Napster me ferait réellement dépenser plus d’argent pour la musique. Napster me donnait accès à un plus grand nombre d’albums que je pouvais échantillonner, et si j’en aimais vraiment un, j’achetais le CD au magasin de musique local Sam Goody, où j’ai travaillé pendant quelques mois au lycée.
Je n’ai pas vraiment suivi les règles. Je me souviens avoir acheté quelques albums en fonction de notre accord, mais j’ai aussi beaucoup triché (désolé papa). C’était trop dur de me refuser la musique gratuite à l’époque, et ce serait probablement trop pour moi aujourd’hui.
Je n’étais pas le seul à trouver le partage de musique de Napster irrésistible. À partir de 2000 environ, les revenus de la musique aux États-Unis ont dégringolé d’une falaise – passant d’un pic de 21 milliards de dollars en 1999 (en dollars de 2018) à environ 7 milliards de dollars en 2014, selon les données de la Recording Industry Association of America. Peu d’industries ont connu une telle perturbation.
Grâce en grande partie à Napster et ses semblables, la musique était devenue un bien public, et il était impossible de remettre le chat dans le sac. Bien que Napster ait été fermé, Spotify et Apple Music ont fini par capitaliser sur la façon dont la technologie a fait passer la musique d’une ressource rare à une ressource que nous nous attendions tous à avoir gratuitement. Les répercussions sur ceux qui pourraient réussir dans l’industrie de la musique seraient massives.
Napster a brûlé brillamment et brièvement. Il a été créé en 1999 par les frères Shawn et John Fanning, et fondé en tant qu’entreprise par Shawn et son ami Sean Parker, plus tard le premier président de Facebook. À l’époque, le partage de fichiers MP3 était un défi et les frères ont pensé qu’ils pouvaient rendre le partage beaucoup plus facile en donnant aux gens l’accès aux disques durs des autres utilisateurs.
Le service n’a existé en tant que service de partage de fichiers de pair à pair que de juin 1999 à juillet 2001, mais il s’est répandu comme une traînée de poudre. L’internet était beaucoup moins utilisé en 2000, mais à son apogée, Napster comptait encore environ 70 millions d’utilisateurs dans le monde (à titre de comparaison, Spotify en compte environ 220 millions aujourd’hui, après 13 ans d’activité). Napster permettait aux utilisateurs d’accéder à plus de 4 millions de chansons ; dans certaines universités, le trafic provenant de Napster représentait environ la moitié de la bande passante totale. Les fichiers téléchargés depuis Napster apportaient parfois des virus informatiques, mais beaucoup, comme moi, étaient prêts à prendre le risque.
Bien que quelques artistes, comme Chuck D du groupe de rap Public Enemy, aient défendu Napster pour avoir rendu la musique plus accessible, la plupart de l’industrie musicale le détestait parce que sa popularité signifiait qu’ils perdaient de l’argent. L’industrie musicale du 20e siècle était fondée sur l’idée de vendre des enregistrements physiques de musique – disques, cassettes ou CD (les spectacles vivants étaient une source secondaire de revenus). À l’époque, les ventes d’albums CD étaient à leur sommet absolu aux États-Unis, représentant environ 19 milliards de dollars sur les 21 milliards de dollars de ventes en 1999.
Napster était une entreprise avec un logiciel populaire à la recherche d’un modèle de revenus, un modèle qu’elle n’aurait jamais la chance de trouver.
Napster a finalement été fermé en 2001 en raison d’un procès intenté par la Recording Industry Association of America, le groupe commercial de l’industrie musicale américaine. Un tribunal américain a estimé que Napster facilitait le transfert illégal de musique protégée par le droit d’auteur, et on lui a dit qu’à moins qu’il ne soit capable de mettre fin à cette activité sur son site, il devrait fermer. Napster n’a pas pu obtempérer. (Après la fermeture, la marque et le logo de Napster ont été rachetés. Ils sont maintenant utilisés par un petit, mais rentable, service de streaming musical appartenant à la société de médias RealNetworks, mais le produit n’a aucun rapport avec le Napster original.)
Mais le partage de musique en peer-to-peer n’a pas simplement disparu. Des sites comme Lime Wire et Kazaa ont continué sur les traces de Napster, puis ont également fini par être fermés. L’industrie mondiale de la musique combattra les logiciels tout au long des années 2000.
De l’abîme, Spotify est apparu. Daniel Ek, le cofondateur et PDG de Spotify, a déclaré que Spotify, lancé en 2008, est un sous-produit direct de son amour pour Napster, et de son désir de créer une expérience similaire pour les utilisateurs.
« Il me revenait constamment à l’esprit que Napster était une expérience consommateur tellement incroyable, et je voulais voir si cela pouvait être une entreprise viable », a déclaré Ek au New Yorker en 2014. Il dit avoir pensé pouvoir créer un « meilleur produit que le piratage » en rendant le streaming si rapide que vous ne remarqueriez même pas le temps de chargement. Il éviterait le piège dans lequel est tombé Napster en obtenant des labels musicaux qu’ils acceptent que leurs chansons soient diffusées sur sa plateforme. Pour financer les opérations et les coûts de licence, il vendrait de la publicité entre les chansons (les abonnements ne faisaient pas partie du modèle à l’origine), rendant la musique « gratuite » comme sur Napster, mais son programme serait encore plus facile à utiliser et moins susceptible de vous transmettre un virus informatique. Il pensait que sa société contribuerait à sauver une industrie musicale en déclin, et aiderait les gens à « découvrir une meilleure musique ».
C’est du moins l’histoire que raconte Ek. Les auteurs du livre Spotify Teardown de 2019, un examen académique de la montée en puissance de Spotify, affirment que quelque chose de très différent s’est produit. Le livre, écrit par un groupe de professeurs suédois d’études des médias, d’historiens et de programmeurs, soutient que Spotify était simplement une application opportuniste d’une technologie que Ek a développée, plutôt qu’un effort pour sauver l’industrie de la musique.
Ek, qui avait été le PDG de la plateforme de piratage uTorrent, a fondé Spotify avec son ami, un autre entrepreneur nommé Martin Lorentzon. Tous deux, Ek à 23 ans et Lorentzon à 37 ans, étaient déjà millionnaires grâce aux ventes de leurs précédentes entreprises. Le nom Spotify n’avait pas de signification particulière, et n’était pas associé à la musique. Selon Spotify Teardown, la société a développé un logiciel pour améliorer le partage sur les réseaux peer-to-peer, et les fondateurs en parlaient comme d’une « plate-forme de distribution de médias » générale. Le choix initial de se concentrer sur la musique, ont déclaré les fondateurs à l’époque, était dû au fait que les fichiers audio sont plus petits que les fichiers vidéo, et non à un rêve de sauvegarde de la musique.
En 2007, lorsque Spotify a testé publiquement son logiciel pour la première fois, il permettait aux utilisateurs de diffuser en continu des chansons téléchargées depuis The Pirate Bay, un service de téléchargements sans licence. Fin 2008, Spotify a convaincu les labels musicaux suédois d’accorder des licences pour la musique sur le site, et la musique sans licence a été supprimée. A partir de là, Spotify allait prendre son envol en Europe puis dans le monde.
Aujourd’hui, Spotify, Apple Music et Pandora dominent l’économie du streaming musical. Les produits de ces entreprises sont similaires à Napster dans la mesure où les utilisateurs peuvent accéder à presque toutes les chansons qu’ils souhaitent. Mais contrairement à Napster, les clients de ces services les paient, soit directement, via un abonnement (la plupart coûtent environ 10 dollars par mois aux États-Unis), soit indirectement, en écoutant les publicités entre les chansons. Les utilisateurs ne possèdent pas non plus réellement de copies physiques ou numériques de la musique, de sorte qu’ils pourraient en perdre l’accès à tout moment si les services de streaming étaient fermés ou s’ils perdaient l’accès à Internet.
Bien qu’il n’ait peut-être pas été dans l’intention d’Ek de « sauver » l’industrie musicale, son entreprise aurait pu le faire en montrant la viabilité du streaming. Parce qu’une partie des revenus des sociétés de streaming est envoyée aux labels, l’industrie musicale a finalement recommencé à gagner de l’argent. D’un nadir d’environ 7 milliards de dollars de revenus en 2014 (en dollars 2018), les revenus américains sont passés à près de 10 milliards de dollars en 2018. C’est toujours moins de la moitié de l’argent que l’industrie gagnait en 1999, mais c’est tout de même un progrès.
Tout le monde n’a pas gagné de manière égale grâce au streaming, cependant. La façon dont les sites de streaming paient les musiciens a tendance à favoriser les artistes pop. Les artistes sont payés au flux ; ainsi, une chanson de jazz de sept minutes rapporte à un artiste le même paiement qu’une chanson pop de trois minutes (l’argent est acheminé à l’artiste par les maisons de disques). Un autre facteur qui nuit aux artistes moins populaires est le fait que les services de streaming utilisent des systèmes de paiement « au prorata » : tout l’argent généré par les publicités et les abonnements est mis dans un grand pot et réparti en fonction de la part de flux que chaque artiste obtient au total. Des études suggèrent que ce modèle de paiement nuit aux musiciens de jazz et de musique classique par rapport à un système « centré sur l’utilisateur » dans lequel les revenus de chaque utilisateur sont divisés et reversés uniquement aux artistes qu’ils écoutent. Spotify négocie cet accord de paiement avec les grands studios d’enregistrement, dont les détails ne sont pas publics.
Le streaming semble être là pour rester. Spotify et Apple Music sont de plus en plus populaires, et l’industrie musicale ne cherche pas activement une nouvelle méthode de vente de la musique. Bien que la qualité audio sur Spotify ne soit pas aussi élevée que celle des téléchargements ou des disques, elle est suffisamment bonne pour satisfaire l’auditeur moyen, et devrait s’améliorer. Bien sûr, les gens pensaient aussi que les technologies précédentes, comme le CD, étaient imbattables, puis quelque chose de mieux est arrivé. Peut-être que les progrès de la réalité virtuelle et augmentée, ou la 5G, conduiront à des modes de consommation de la musique que nous ne pouvons même pas imaginer.
Mais pour l’instant, nous avons le streaming, et il est presque certainement meilleur pour la plupart des artistes que le monde sauvage de Napster. Napster a appris aux auditeurs de musique qu’ils méritaient toute la musique du monde au bout de leurs doigts. Créer des règles pour une industrie de la musique dans laquelle cela est vrai mais qui sert aussi les artistes est une tâche presque impossible.