Io, come molti sedicenni americani nel 2000, ho avuto una relazione torrida con Napster. Non ero particolarmente esperto di tecnologia, ma capii rapidamente le basi. Per prima cosa, dovevo scaricare il software sul desktop della mia famiglia. Poi, potevo dire a Napster che volevo fare una copia digitale di una certa canzone. Il servizio gratuito avrebbe trovato il computer di un’altra persona che aveva quella canzone, e il mio computer avrebbe iniziato a scaricarne una copia. Dopo che il file aveva finito di essere scaricato, potevo ascoltare su Winamp – il software musicale che usavo all’epoca – e la qualità era generalmente abbastanza buona. (La sua semplicità era parte della vendita; altri software simili esistevano ma sembravano più complicati.)
Mio padre non amava la mia abitudine di Napster. Comprensibilmente, pensava che fosse un furto. La maggior parte di quelle canzoni non avevano la licenza per la distribuzione gratuita.
Anche io sapevo che era sbagliato. Non ero un ragazzino anarchico, “al diavolo il capitalismo!”, ma sapevo che stava danneggiando i gruppi che mi piacevano, alcuni dei quali non ancora ricchi.
Così io e mio padre facemmo un accordo. Se scaricavo tre brani di un album, dovevo comprarlo. In questo modo forse Napster mi avrebbe davvero fatto spendere più soldi in musica. Napster mi dava accesso a un maggior numero di album che potevo assaggiare, e se uno mi piaceva davvero, avrei acquistato il CD al negozio di musica Sam Goody locale, dove ho lavorato per qualche mese al liceo.
Non ho seguito davvero le regole. Ricordo di aver comprato alcuni album in base al nostro accordo, ma ho anche barato molto (scusa papà). Era troppo difficile negarmi la musica gratis allora, e probabilmente sarebbe troppo per me oggi.
Non ero il solo a trovare irresistibile la condivisione di musica di Napster. A partire dal 2000 circa, i ricavi della musica negli Stati Uniti sono caduti da una scogliera: da un picco di 21 miliardi di dollari nel 1999 (in dollari del 2018) a circa 7 miliardi di dollari nel 2014, secondo i dati della Recording Industry Association of America. Poche industrie hanno mai sperimentato un tale sconvolgimento.
Grazie in gran parte a Napster e ai suoi simili, la musica era diventata un bene pubblico, e non c’era modo di rimettere il gatto nel sacco. Anche se Napster sarebbe stato chiuso, Spotify e Apple Music alla fine hanno capitalizzato il modo in cui la tecnologia ha cambiato la musica da una risorsa scarsa a una che tutti ci aspettavamo di avere gratuitamente. Le ripercussioni per chi avrebbe avuto successo nell’industria musicale sarebbero state enormi.
Napster ha bruciato brillantemente e brevemente. Fu creato nel 1999 dai fratelli Shawn e John Fanning, e fondato come business da Shawn e dal suo amico Sean Parker, in seguito primo presidente di Facebook. A quel tempo, la condivisione di file MP3 era una sfida e i fratelli pensarono di rendere la condivisione molto più facile dando alle persone l’accesso ai dischi rigidi degli altri utenti.
Il servizio è esistito solo come un servizio di condivisione di file peer-to-peer dal giugno 1999 al luglio 2001, ma ha preso piede a macchia d’olio. Internet era molto meno usato nel 2000, ma al suo apice, Napster aveva ancora circa 70 milioni di utenti nel mondo (in confronto, Spotify ne ha circa 220 milioni oggi, dopo 13 anni di attività). Napster dava agli utenti accesso a più di 4 milioni di canzoni; in alcune università, il traffico da Napster rappresentava circa la metà della larghezza di banda totale. I file scaricati da Napster a volte portavano con sé virus informatici, ma molti, come me, erano disposti a correre il rischio.
Anche se alcuni artisti, come Chuck D del gruppo rap Public Enemy, difendevano Napster per aver reso la musica più accessibile, la maggior parte dell’industria musicale lo odiava perché la sua popolarità significava perdere soldi. L’industria musicale del 20° secolo era basata sull’idea di vendere registrazioni fisiche di musica – dischi, nastri o CD (gli spettacoli dal vivo erano una fonte secondaria di reddito). All’epoca, le vendite di album su CD erano al loro picco assoluto negli Stati Uniti, costituendo circa 19 miliardi di dollari dei 21 miliardi di dollari di vendite nel 1999.
Napster era un’azienda con un software popolare alla ricerca di un modello di reddito, che non avrebbe mai avuto la possibilità di trovare.
Napster fu infine chiuso nel 2001 a causa di una causa da parte della Recording Industry Association of America, il gruppo commerciale dell’industria musicale statunitense. Un tribunale statunitense ha scoperto che Napster stava facilitando il trasferimento illegale di musica protetta da copyright, e gli è stato detto che se non fosse stato in grado di fermare questa attività sul suo sito, avrebbe dovuto chiudere. Napster non ha potuto conformarsi. (Dopo la chiusura, il marchio e il logo di Napster furono acquisiti. Sono ora usati da un piccolo, ma redditizio, servizio di streaming musicale di proprietà della società di media RealNetworks, ma il prodotto non è collegato al Napster originale. Siti come Lime Wire e Kazaa hanno continuato a seguire le orme di Napster, e alla fine sono stati anch’essi chiusi. L’industria musicale mondiale avrebbe combattuto i software per tutti gli anni 2000.
Dall’abisso è apparso Spotify. Daniel Ek, il co-fondatore e CEO di Spotify, ha detto che Spotify, lanciato nel 2008, è un sottoprodotto diretto del suo amore per Napster, e il suo desiderio di creare un’esperienza simile per gli utenti.
“Mi tornava costantemente che Napster era un’esperienza di consumo così incredibile, e volevo vedere se poteva essere un business redditizio”, ha detto Ek al New Yorker nel 2014. Dice di aver pensato di poter creare un “prodotto migliore della pirateria” rendendo lo streaming così veloce che non si sarebbe nemmeno notato il tempo di caricamento. Avrebbe evitato la trappola in cui era caduto Napster ottenendo che le etichette musicali accettassero di avere le loro canzoni sulla sua piattaforma. Per finanziare le operazioni e i costi delle licenze, avrebbe venduto pubblicità tra le canzoni (gli abbonamenti non erano originariamente parte del modello), rendendo la musica “libera” come su Napster, ma il suo programma sarebbe stato ancora più facile da usare e meno probabile che ti desse un virus al computer. Pensava che la sua azienda avrebbe contribuito a salvare un’industria musicale in declino, e avrebbe aiutato le persone a “scoprire musica migliore”
Almeno questa è la storia che racconta Ek. Gli autori del libro Spotify Teardown del 2019, un esame accademico dell’ascesa di Spotify, dicono che è successo qualcosa di molto diverso. Il libro, scritto da un gruppo di professori svedesi di studi sui media, storici e programmatori, sostiene che Spotify era semplicemente un’applicazione opportunistica di una tecnologia che Ek ha sviluppato, piuttosto che uno sforzo per salvare l’industria musicale.
Ek, che era stato il CEO della piattaforma di pirateria uTorrent, ha fondato Spotify con il suo amico, un altro imprenditore di nome Martin Lorentzon. Entrambi – Ek a 23 anni e Lorentzon a 37 – erano già milionari grazie alle vendite di attività precedenti. Il nome Spotify non aveva un significato particolare e non era associato alla musica. Secondo Spotify Teardown, l’azienda ha sviluppato un software per migliorare la condivisione in rete peer-to-peer, e i fondatori ne parlavano come di una generica “piattaforma di distribuzione dei media”. La scelta iniziale di concentrarsi sulla musica, hanno detto i fondatori all’epoca, era perché i file audio sono più piccoli dei file video, non per un sogno di salvare la musica.
Nel 2007, quando Spotify ha testato per la prima volta pubblicamente il suo software, permetteva agli utenti di ascoltare in streaming canzoni scaricate da The Pirate Bay, un servizio di download senza licenza. Entro la fine del 2008, Spotify avrebbe convinto le etichette musicali in Svezia a concedere la musica in licenza al sito, e la musica senza licenza è stata rimossa. Da lì, Spotify sarebbe decollato in tutta Europa e poi nel mondo.
Oggi, Spotify, Apple Music e Pandora dominano l’economia dello streaming musicale. I prodotti di queste aziende sono simili a Napster in quanto gli utenti possono accedere a quasi tutte le canzoni che desiderano. Ma a differenza di Napster, i clienti di questi servizi pagano per loro – o direttamente, attraverso un abbonamento (la maggior parte sono circa 10 dollari al mese negli Stati Uniti), o indirettamente, ascoltando la pubblicità tra le canzoni. Gli utenti inoltre non hanno effettivamente copie fisiche o digitali della musica, quindi potrebbero perdere l’accesso in qualsiasi momento se i servizi di streaming fossero chiusi o se perdessero l’accesso a internet.
Anche se non era intenzione di Ek “salvare” l’industria musicale, la sua azienda potrebbe averlo fatto mostrando la fattibilità dello streaming. Poiché una parte delle entrate delle società di streaming viene inviata alle etichette, l’industria musicale ha finalmente ricominciato a fare soldi. Da un nadir di circa 7 miliardi di dollari di entrate nel 2014 (in dollari del 2018), le entrate statunitensi sono salite a quasi 10 miliardi di dollari nel 2018. Questo è ancora meno della metà dei soldi che l’industria faceva nel 1999, ma è comunque un progresso.
Non tutti hanno guadagnato allo stesso modo dallo streaming, però. Il modo in cui i siti di streaming pagano i musicisti tende a favorire gli artisti pop. Gli artisti sono pagati a flusso; così una canzone jazz di sette minuti fa guadagnare all’artista lo stesso compenso di una canzone pop di tre minuti (il denaro viene incanalato attraverso le etichette discografiche all’artista). Un altro fattore che danneggia gli artisti meno popolari è che i servizi di streaming usano sistemi di pagamento “pro-rata” – tutto il denaro generato dalla pubblicità e dagli abbonamenti viene messo in un grande calderone e diviso per la quota di streams che ogni artista ottiene in totale. Gli studi suggeriscono che questo modello di pagamento danneggia i musicisti jazz e classici rispetto a un sistema “user-centric” in cui le entrate di ogni utente sono divise e date solo agli artisti che ascoltano. Spotify negozia questo accordo di pagamento con i grandi studi di registrazione, i cui dettagli non sono pubblici.
Il streaming sembra che sia qui per restare. Spotify e Apple Music sono sempre più popolari, e l’industria musicale non sta cercando attivamente un nuovo metodo per vendere musica. Anche se la qualità audio su Spotify non è alta come quella dei download o dei dischi, è abbastanza buona da soddisfare l’ascoltatore medio, e probabilmente migliorerà. Naturalmente la gente pensava anche che le tecnologie precedenti, come il CD, non potessero essere battute, e poi è arrivato qualcosa di meglio. Forse i progressi nella realtà virtuale e aumentata, o il 5G, porteranno a modi di consumare musica che non possiamo nemmeno immaginare.
Ma per ora, abbiamo lo streaming, ed è quasi certamente meglio per la maggior parte degli artisti che il mondo selvaggio di Napster. Napster ha insegnato agli ascoltatori di musica che meritano tutta la musica del mondo a portata di mano. Creare regole per un’industria musicale in cui questo sia vero ma che serva anche gli artisti è un compito quasi impossibile.