Ik, zoals veel Amerikaanse 16-jarigen in het jaar 2000, had een vurige affaire met Napster. Ik was niet erg technisch, maar ik had de basis al snel door. Eerst moest ik de software downloaden naar het bureaublad van mijn familie. Daarna kon ik Napster vertellen dat ik een digitale kopie van een bepaald nummer wilde maken. De gratis dienst zou dan de computer van iemand anders zoeken die dat nummer had, en mijn computer zou dan beginnen met het downloaden van een kopie. Nadat het bestand was gedownload, kon ik het beluisteren met Winamp – de muzieksoftware die ik toen gebruikte – en de kwaliteit was over het algemeen vrij goed. (De eenvoud was een deel van de verkoop; andere, soortgelijke software bestond, maar voelde ingewikkelder.)
Mijn vader hield niet van mijn Napster gewoonte. Begrijpelijk, hij dacht dat het stelen was. De meeste van die liedjes waren niet gelicenseerd voor gratis distributie.
Ik wist ook dat het verkeerd was. Ik was geen anarchistisch kind dat “de pot op met het kapitalisme” was, maar ik wist dat het schadelijk was voor bands die ik goed vond, waarvan sommige nog niet rijk waren.
Dus sloten mijn vader en ik een deal. Als ik drie nummers van een album downloadde, moest ik het kopen. Op deze manier zou Napster er misschien voor zorgen dat ik meer geld uitgaf aan muziek. Napster gaf me toegang tot een groter aantal albums die ik kon uitproberen, en als ik er een echt goed vond, kocht ik de cd in de plaatselijke Sam Goody-muziekwinkel, waar ik op de middelbare school een paar maanden werkte.
Ik hield me niet echt aan de regels. Ik herinner me dat ik een paar albums kocht op basis van onze afspraak, maar ik speelde ook vaak vals (sorry pap). Het was toen te moeilijk om mezelf de gratis muziek te ontzeggen, en dat zou nu waarschijnlijk nog te veel voor me zijn.
Ik was niet de enige die het delen van muziek door Napster onweerstaanbaar vond. Vanaf ongeveer 2000 daalden de Amerikaanse muziekinkomsten van een klif – van een piek van 21 miljard dollar in 1999 (in dollars van 2018) tot ongeveer 7 miljard dollar in 2014, volgens gegevens van de Recording Industry Association of America. Weinig industrieën hebben ooit zo’n ontwrichting meegemaakt.
Dankzij Napster en zijn soortgenoten was muziek een publiek goed geworden, en er was geen kat meer terug in de zak te stoppen. Hoewel Napster zou worden gesloten, profiteerden Spotify en Apple Music uiteindelijk van de manier waarop technologie muziek veranderde van een schaars goed in iets waarvan we allemaal verwachtten dat het gratis zou zijn. De gevolgen voor wie zou slagen in de muziekindustrie zouden enorm zijn.
Napster brandde kort en helder. Het werd in 1999 opgericht door de broers Shawn en John Fanning, en als bedrijf opgericht door Shawn en zijn vriend Sean Parker, later de eerste president van Facebook. In die tijd was het delen van MP3-bestanden een uitdaging en de broers dachten dat ze het delen een stuk makkelijker konden maken door mensen toegang te geven tot de harde schijven van andere gebruikers.
De dienst bestond alleen als een peer-to-peer file sharing service van juni 1999 tot juli 2001, maar het sloeg aan als een lopend vuurtje. Het internet werd in 2000 veel minder gebruikt, maar op zijn hoogtepunt had Napster wereldwijd nog zo’n 70 miljoen gebruikers (ter vergelijking: Spotify heeft er nu, na 13 jaar in bedrijf te zijn geweest, zo’n 220 miljoen). Napster gaf gebruikers toegang tot meer dan 4 miljoen liedjes; op sommige universiteiten was het verkeer van Napster goed voor ongeveer de helft van de totale bandbreedte. Gedownloade bestanden van Napster brachten soms computervirussen met zich mee, maar velen, zoals ik, waren bereid het risico te nemen.
Hoewel enkele artiesten, zoals Chuck D van de rapgroep Public Enemy, Napster verdedigden omdat het muziek toegankelijker maakte, haatte het grootste deel van de muziekindustrie het omdat de populariteit ervan betekende dat ze geld verloren. De muziekindustrie van de 20e eeuw was gebaseerd op het idee om fysieke opnames van muziek te verkopen – platen, banden of cd’s (liveoptredens waren een secundaire bron van inkomsten). In die tijd was de verkoop van cd-albums in de VS op zijn absolute hoogtepunt, goed voor ongeveer 19 miljard dollar van de 21 miljard dollar omzet in 1999.
Napster was een bedrijf met een populaire software op zoek naar een verdienmodel, een model dat het nooit zou vinden.
Napster werd uiteindelijk in 2001 gesloten als gevolg van een rechtszaak door de Recording Industry Association of America, de handelsgroep voor de Amerikaanse muziekindustrie. Een Amerikaanse rechtbank oordeelde dat Napster de illegale overdracht van auteursrechtelijk beschermde muziek faciliteerde, en kreeg te horen dat het bedrijf zou moeten sluiten als het die activiteit op zijn site niet kon stoppen. Napster kon daar niet aan voldoen. (Na de sluiting werden het merk en logo van Napster overgenomen. Ze worden nu gebruikt door een kleine, maar winstgevende muziekstreamingdienst van het mediabedrijf RealNetworks, maar het product is niet verwant aan het oorspronkelijke Napster.)
Maar het peer-to-peer delen van muziek is niet zomaar verdwenen. Sites als Lime Wire en Kazaa traden in de voetsporen van Napster, en werden uiteindelijk ook gesloten. De wereldwijde muziekindustrie zou de softwares de hele jaren 2000 bestrijden.
Uit de afgrond dook Spotify op. Daniel Ek, de medeoprichter en CEO van Spotify, heeft gezegd dat Spotify, dat in 2008 werd gelanceerd, een direct bijproduct is van zijn liefde voor Napster, en zijn verlangen om een vergelijkbare ervaring voor gebruikers te creëren.
“Het kwam voortdurend bij me terug dat Napster zo’n geweldige consumentenervaring was, en ik wilde zien of het een levensvatbaar bedrijf kon zijn”, vertelde Ek in 2014 aan de New Yorker. Hij zegt dat hij dacht dat hij een “beter product dan piraterij” kon creëren door streaming zo snel te maken dat je de laadtijd niet eens zou merken. Hij zou de val waar Napster in trapte vermijden door muzieklabels te laten instemmen met het plaatsen van hun nummers op zijn platform. Om de exploitatie- en licentiekosten te financieren, zou hij reclame tussen de nummers verkopen (abonnementen maakten oorspronkelijk geen deel uit van het model), waardoor de muziek “gratis” zou worden, net als bij Napster, maar zijn programma zou nog gemakkelijker te gebruiken zijn en minder kans hebben om je een computervirus te bezorgen. Hij dacht dat zijn bedrijf zou helpen een kwijnende muziekindustrie te redden, en mensen zou helpen “betere muziek te ontdekken.”
Dit is althans het verhaal dat Ek vertelt. De auteurs van het boek Spotify Teardown uit 2019, een academisch onderzoek naar de opkomst van Spotify, zeggen dat er iets heel anders is gebeurd. Het boek, geschreven door een groep Zweedse professoren mediastudies, historici en programmeurs, stelt dat Spotify gewoon een opportunistische toepassing was van een technologie die Ek ontwikkelde, in plaats van een poging om de muziekindustrie te redden.
Ek, die de CEO van het piraterijplatform uTorrent was geweest, richtte Spotify op met zijn vriend, een andere ondernemer genaamd Martin Lorentzon. Beiden – Ek was 23 en Lorentzon 37 – waren al miljonair door de verkoop van eerdere bedrijven. De naam Spotify had geen specifieke betekenis en werd niet geassocieerd met muziek. Volgens Spotify Teardown ontwikkelde het bedrijf software voor een betere peer-to-peer netwerkdeling, en spraken de oprichters van een algemeen “mediadistributieplatform”. De aanvankelijke keuze om zich op muziek te richten, zeiden de oprichters destijds, was omdat audiobestanden kleiner zijn dan videobestanden, niet vanwege een droom om muziek op te slaan.
In 2007, toen Spotify voor het eerst zijn software publiekelijk testte, stond het gebruikers toe om nummers te streamen die waren gedownload van The Pirate Bay, een dienst voor downloads zonder licentie. Eind 2008 overtuigde Spotify muzieklabels in Zweden ervan om muziek te licenseren voor de site, en werd muziek zonder licentie verwijderd. Vanaf dat moment verspreidde Spotify zich over Europa en vervolgens over de hele wereld.
Heden ten dage domineren Spotify, Apple Music en Pandora de muziekstreaming-economie. De producten van deze bedrijven zijn vergelijkbaar met die van Napster, in die zin dat gebruikers toegang hebben tot bijna elk liedje dat ze maar willen. Maar in tegenstelling tot Napster betalen klanten van deze diensten voor hen – hetzij direct, via een abonnement (de meeste kosten ongeveer $ 10 per maand in de VS), of indirect, door te luisteren naar advertenties tussen nummers. Gebruikers hebben ook geen fysieke of digitale kopieën van de muziek, dus ze kunnen de toegang ertoe op elk moment verliezen als streamingdiensten worden stopgezet of als ze de toegang tot internet verliezen.
Hoewel het misschien niet Ek’s bedoeling was om de muziekindustrie te “redden”, heeft zijn bedrijf dat misschien wel gedaan door de levensvatbaarheid van streaming aan te tonen. Omdat een deel van de inkomsten van streamingbedrijven wordt doorgestuurd naar labels, is de muziekindustrie eindelijk weer geld gaan verdienen. Van een dieptepunt van ongeveer $ 7 miljard aan inkomsten in 2014 (in 2018 dollars), stegen de Amerikaanse inkomsten naar bijna $ 10 miljard in 2018. Dat is nog steeds minder dan de helft van het geld dat de industrie in 1999 verdiende, maar het is desalniettemin vooruitgang.
Niet iedereen heeft echter evenveel geprofiteerd van streaming. De manier waarop streaming sites betalen muzikanten heeft de neiging om pop-artiesten te bevoordelen. Artiesten worden betaald per stream; dus een jazznummer van zeven minuten levert een artiest hetzelfde op als een popliedje van drie minuten (het geld wordt via platenlabels naar de artiest gesluisd). Een andere factor die minder populaire artiesten benadeelt is dat streamingdiensten “pro-rata” betalingssystemen gebruiken – al het geld dat wordt gegenereerd uit advertenties en abonnementen wordt in een grote pot gedaan en verdeeld op basis van het aandeel streams dat elke artiest in totaal krijgt. Uit studies blijkt dat dit betalingsmodel nadelig is voor jazz- en klassieke musici in vergelijking met een “gebruikersgeoriënteerd” systeem waarbij de inkomsten van elke gebruiker worden opgesplitst en alleen worden gegeven aan de artiesten naar wie zij luisteren. Spotify onderhandelt over deze betalingsregeling met de grote platenstudio’s, waarvan de details niet openbaar zijn.
Streaming lijkt een blijvertje te zijn. Spotify en Apple Music worden steeds populairder, en de muziekindustrie is niet actief op zoek naar een nieuwe methode om muziek te verkopen. Hoewel de geluidskwaliteit op Spotify niet zo hoog is als bij downloads of platen, is het goed genoeg om de gemiddelde luisteraar tevreden te stellen, en zal het waarschijnlijk nog beter worden. Natuurlijk dachten mensen ook dat eerdere technologieën, zoals de cd, niet te overtreffen waren, en toen kwam er iets beters. Misschien zal de vooruitgang in virtuele en augmented reality, of 5G, leiden tot manieren om muziek te consumeren die we ons niet eens kunnen voorstellen.
Maar voor nu hebben we streaming, en het is bijna zeker beter voor de meeste artiesten dan de wilde wereld van Napster. Napster leerde muziekluisteraars dat ze alle muziek van de wereld binnen handbereik verdienden. Regels maken voor een muziekindustrie waarin dat waar is, maar die ook artiesten goed dient, is een bijna onmogelijke taak.