Mark Zuckerberg heeft deze week een nieuwe koers voor Facebook uitgestippeld waarbij de focus wordt verlegd van een uitgebreide reeks sociale apps naar een one-stop shop berichtendienst die alles combineert wat het bedrijf te bieden heeft. Als er een analogie is met wat Facebook probeert te bouwen, dan is het WeChat van Tencent, het grootste sociale netwerk in China. Er zijn een aantal belangrijke verschillen tussen de twee producten, maar de uiteindelijke doelen lijken sterk op elkaar: enkelvoudige, universele netwerken die kunnen worden gebruikt om gebruikers allerlei andere diensten te bieden, van mobiele betalingen tot gaming tot directe lijnen naar bedrijven.
De push om meer een WeChat-achtige dienst te worden, is al een lange tijd aan de gang. Facebook is voortdurend geteisterd door privacy-schendingen als gevolg van zijn agressief advertentie-gevoed en feed-gebaseerde benadering van sociale netwerken, en in de VS lijkt het jongere gebruikers af te stoten. Een beloofde privacy-eerste benadering van deze berichtendienst zou de directe tekortkomingen van Facebook aanpakken, terwijl de bundel van diensten zou kunnen dienen om elk van Facebook’s aanbiedingen verder te verankeren.
WeChat wordt vaak beschouwd als de “alles-app” voor de bijna 800 miljoen smartphonebezitters in China: het is een gameconsole, een bank, en zelfs een toegangspoort tot Chinese ride-sharing reuzen, voedsellevering en kringloopwinkeliers. Het is ook beschikbaar in andere regio’s, waardoor WeChat een maandelijks actief gebruikersbestand van meer dan 1 miljard heeft.
Omwille van zijn alomtegenwoordigheid en dominantie is WeChat een gewild, schijnbaar onmogelijk te repliceren product voor sociale mediabedrijven geweest. Als de doe-alles app, overstijgt het fabrikanten van apparaten zoals Apple, Samsung en Xiaomi, en het fungeert bijna als een vervanging voor besturingssystemen zoals iOS en Android. Niets, inclusief Apple’s iMessage of Facebook’s Messenger of zelfs het encryptie-vriendelijke WhatsApp, kan concurreren met WeChat in China.
“Wat WeChat heeft gedaan is een constante stroom van nieuwe diensten en functies verankeren op hun platform. De nieuwe functies maken gebruik van het sterke netwerkeffect dat WeChat al heeft, als het defacto messaging platform in China,” zegt Willy Shih, een professor in de managementpraktijk aan de Harvard Business School. Door voortdurend diensten toe te voegen, wordt WeChat alleen maar meer een integraal onderdeel van het dagelijks leven, met als gevolg dat het moeilijker is om het te verlaten. “Het is handig voor alles: betalingen, informatie verkrijgen, dingen bestellen,” voegt hij eraan toe. Zoals Shih opmerkt, gebruiken zelfs daklozen in China WeChat-ondersteunde QR-codes om mobiele betalingen te accepteren bij het bedelen.
Facebook’s ambities om een do-everything app-platform voor een wereldwijd publiek te bouwen, gaan jaren terug, te beginnen met zijn overnames van Instagram en WhatsApp in 2012 en 2014, respectievelijk. Sindsdien, terwijl Instagram en WhatsApp de concurrentie van rivalen afhielden, heeft Messenger een groot deel van de verantwoordelijkheid op zich genomen om Facebook’s would-be do-everything app-platform te worden.
In het daaropvolgende halve decennium van de voortdurende ontwikkeling van Messenger heeft Facebook gaming, AI-chatbots, augmented reality-camerafuncties, mobiele betalingen en tal van andere functies toegevoegd die zijn ontworpen om u Messenger te laten behandelen als zijn eigen afzonderlijke en chat-gerichte mini-Facebook. In 2014 huurde het bedrijf David Marcus in – een enorm succesvolle ondernemer op het gebied van digitale betalingen die toezicht hield op de strategische overname van Venmo-moederbedrijf Braintree door PayPal – om Messenger te runnen, wat aangeeft dat Facebook de ambitie heeft om van het platform een dienstverlener te maken.
Nu, met plannen om privéberichten naar voren te brengen, zou Zuckerberg eindelijk de versie van WeChat kunnen creëren die de wereld buiten China tot nu toe heeft ontbeerd. Het zou groot en schrikbarend tijdrovend kunnen zijn, waardoor gebruikers worden gelokt om zich met de app bezig te houden voor niet alleen verjaardagen en groepschats, maar voor stijl en producten (Instagram) en het delen van nieuws (Facebook en WhatsApp). De Facebook mega-app zou zich kunnen uitstrekken tot in het dagelijks leven van gebruikers voor entertainment, nieuws en handel.
Maar het bouwen van dat soort uitgestrekte, doe-alles netwerk is een immense uitdaging, en zelfs WeChat heeft het niet gedaan zonder een goede deal van hulp en veel geluk. In China heeft het overheidssubsidies ontvangen, en veel van zijn rivalen zijn geblokkeerd: dat omvat Messenger sinds 2009, Zuid-Korea’s Line sinds 2015, en WhatsApp in 2017, waardoor het concurrerende landschap aanzienlijk is ingekrompen. De overheid heeft dat graag gedaan in ruil voor de mogelijkheid om verwijderde WeChat-berichten terug te halen om te helpen bij politieonderzoeken. (Tencent ontkent dat het chatgeschiedenissen opslaat.)
WeChat is grotendeels gebombardeerd in zijn pogingen om succes te vinden buiten de Chinese markt. Het was traag om internationaal te gaan, en toen het dat eindelijk deed in 2012, was Facebook al aan het opstijgen in de markten die WeChat probeerde te betreden. De internationale app was ook een schim van zijn Chinese zelf; de wereldwijde versie van WeChat was beperkt tot het versturen van privéberichten.
Facebook is al goed bezig met expansie over de hele wereld, wat het zou kunnen helpen slagen waar WeChat faalde. Internationaal zijn Facebook en WhatsApp de meest gebruikte sociale media-apps, die in de schaduw staan van Snapchat, Twitter, Viber en anderen, volgens een gisteren gepubliceerd rapport van het Pew Research Center.
De meervoudige strategie van het hebben van de belangrijkste Facebook-app, Messenger, WhatsApp en Instagram betekent ook dat het geen probleem is als het ene land de voorkeur geeft aan het ene Facebook-product boven het andere. En Facebook is daar ook niet mee gestopt. Het heeft een aantal internet connectiviteit inspanningen in ontwikkelingslanden – met inbegrip van een gigabit Wi-Fi project genaamd Terragraph en een app genaamd Express Wi-Fi – die zijn ontworpen om meer mensen online te brengen en hen om te zetten in Facebook gebruikers van een of ander type.
Facebook zal worden geconfronteerd met andere problemen, dat wel. Het combineren van haar apps is waarschijnlijk een bron van zorg voor de Europese Commissie, die regelmatig in de problemen komt door het gedrag van tech-giganten. Ook het Amerikaanse Congres vraagt zich af of Facebook wel een monopoliepositie heeft. Politiek gezien keert het tij zich tegen dit soort mega-techbedrijven. Vanochtend stelde Sen. Elizabeth Warren (D-MA) voor om techreuzen, waaronder Facebook, op te splitsen als onderdeel van haar presidentscampagne.
Het is ook niet gegarandeerd dat een “messaging-first” aanpak gebruikers zal overhalen. In China zijn het de oudere generaties die WeChat het liefst gebruiken, waardoor de app een soort gedateerde reputatie heeft die niet te veel lijkt op die van Facebook onder tieners. Als beide apps het niet opvoeren, kunnen ze uit de mode raken als gebruikers ouder worden.
Nadat Zuckerberg zijn plannen voor Facebook uiteenzette, hebben we een vrij goed idee van wat we kunnen verwachten, dankzij WeChat. We kunnen ook anticiperen op de obstakels waarmee een Facebook-monsterapp zou worden geconfronteerd: vertragende gebruikersgroei, een zware afhankelijkheid van advertentie-inkomsten, en westerse regelgevende krachten die zouden proberen het terug te dringen. Het is het ultieme verhaal van het samensmelten van culturen, wanneer twee (of meer) apps zoveel functies combineren dat ze bijna hetzelfde worden en het risico lopen te verliezen wat ze in de eerste plaats zo aantrekkelijk maakt. Maar Facebook heeft een kans om zijn eigen verhaal te schrijven, als het lessen kan trekken uit waar WeChat is gestruikeld.