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Le concept de marketing
Le concept de marketing est la philosophie selon laquelle les entreprises doivent analyser les besoins de leurs clients, puis prendre des décisions pour satisfaire ces besoins, mieux que la concurrence. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont adopté le concept de marketing, mais cela n’a pas toujours été le cas.
En 1776, dans La richesse des nations, Adam Smith écrivait que les besoins des producteurs ne devaient être considérés que par rapport à la satisfaction des besoins des consommateurs. Bien que cette philosophie soit cohérente avec le concept de marketing, elle ne sera largement adoptée que près de 200 ans plus tard.
Pour mieux comprendre le concept de marketing, il est utile de le mettre en perspective en examinant d’autres philosophies qui étaient autrefois prédominantes. Bien que ces concepts alternatifs aient prévalu au cours de différentes périodes historiques, ils ne sont pas limités à ces périodes et sont encore pratiqués par certaines entreprises aujourd’hui.
Le concept de production
Le concept de production a prévalu de l’époque de la révolution industrielle jusqu’au début des années 1920. Le concept de production était l’idée qu’une entreprise devait se concentrer sur les produits qu’elle pouvait produire le plus efficacement et que la création d’une offre de produits à faible coût créerait d’elle-même la demande pour ces produits. Les questions clés qu’une entreprise se posait avant de produire un produit étaient :
- Pouvons-nous produire le produit ?
- Pouvons-nous en produire suffisamment ?
À l’époque, le concept de production fonctionnait assez bien car les biens produits étaient en grande partie ceux de première nécessité et il y avait un niveau relativement élevé de demande non satisfaite. Pratiquement tout ce qui pouvait être produit était vendu facilement par une équipe de vente dont le travail consistait simplement à exécuter les transactions à un prix déterminé par le coût de production. Le concept de production a prévalu jusqu’à la fin des années 1920.
Le concept de vente
Au début des années 1930 cependant, la production de masse était devenue courante, la concurrence s’était accrue et il y avait peu de demande non satisfaite. À peu près à cette époque, les entreprises ont commencé à pratiquer le concept de vente (ou concept de vente), selon lequel les entreprises ne se contentaient pas de fabriquer les produits, mais essayaient également de convaincre les clients de les acheter par la publicité et la vente personnelle. Avant de produire un produit, les questions clés étaient les suivantes :
- Pouvons-nous vendre le produit ?
- Pouvons-nous le facturer suffisamment ?
Le concept de vente ne se souciait guère de savoir si le produit était réellement nécessaire ; le but était simplement de battre la concurrence pour la vente, sans se soucier de la satisfaction du client. Le marketing était une fonction qui était exécutée après que le produit ait été développé et produit, et beaucoup de gens en sont venus à associer le marketing à la vente difficile. Même aujourd’hui, de nombreuses personnes utilisent le mot « marketing » alors qu’elles veulent en réalité parler de vente.
Le concept de marketing
Après la Seconde Guerre mondiale, la variété des produits a augmenté et on ne pouvait plus compter sur la vente agressive pour générer des ventes. Avec un revenu discrétionnaire accru, les clients pouvaient se permettre d’être sélectifs et d’acheter uniquement les produits qui répondaient précisément à leurs besoins changeants, et ces besoins n’étaient pas immédiatement évidents. Les questions clés sont devenues :
- Que veulent les clients ?
- Pouvons-nous le développer pendant qu’ils le veulent encore ?
- Comment pouvons-nous garder nos clients satisfaits ?
En réponse à ces clients perspicaces, les entreprises ont commencé à adopter le concept de marketing, qui implique :
- Faire porter l’attention sur les besoins des clients avant de développer le produit
- Aligner toutes les fonctions de l’entreprise pour qu’elles se concentrent sur ces besoins
- Réaliser un profit en réussissant à satisfaire les besoins des clients à long terme
Lorsque les entreprises ont commencé à adopter le concept de marketing, elles ont généralement créé des départements de marketing distincts dont l’objectif était de satisfaire les besoins des clients. Souvent, ces départements étaient des départements de vente avec des responsabilités élargies. Bien que cette structure de département des ventes élargi puisse être trouvée dans certaines entreprises aujourd’hui, de nombreuses entreprises se sont structurées en organisations de marketing ayant une orientation client à l’échelle de l’entreprise. Puisque toute l’organisation existe pour satisfaire les besoins des clients, personne ne peut négliger un problème de client en déclarant qu’il s’agit d’un « problème de marketing » – tout le monde doit se préoccuper de la satisfaction du client.
Le concept de marketing s’appuie sur des études de marché pour définir les segments de marché, leur taille et leurs besoins. Pour satisfaire ces besoins, l’équipe marketing prend des décisions sur les paramètres contrôlables du marketing mix.
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